Psychologie des Preises

-) Bandwagon-Effekt: Man kauft, weil andere dies auch kaufen.

-) Snob-Effekt: Man kauft gerade dann nicht, wenn alle oder viele dies kaufen.

-) Veblen-Effekt: Prestige des hohen Preises

1) Preisfestsetzung:

Es muß der Preis für ein Produkt gefunden werden, bei dem der Konsument sofort auf das

Produkt aufmerksam wird.

Ein Unternehmer hat zwei Orientierungspunkte um

einen Preis für ein Produkt

festzusetzen:

Er muß damit die Ausgaben für das Produkt

abdecken können und es muß noch ein

Eigengewinn übrig bleiben.

Er muß als "Mengenanpasser" handeln. Das heißt er muß das Produkt zum selben Preis

oder billiger als seine Konkurrenz verkaufen.

2) Preiswahrnehmung und Preisbeachtung:

Viel Beachtung erhalten Preise die stark von einem gewohnten Niveau abweichen, Preise von einem

erstmals gekauftem Produkt bei dem keine Preiserfahrung vorliegt, Sonderangebote, auffällige

Preisschilder, Preise in einem unbekannten Geschäft, Preise, wenn der Konsument dem Anbieter gegenüber mißtrauisch ist.

Die Preiswahrnehmung wird reduziert bei

Weihnachtseinkäufen, Festveranstaltungen und

bei starker Markentreue.

Anbieter die nicht auf Imagewerte vertrauen,

müssen den Konsumenten auf den Preis

aufmerksam machen.

Andererseits sind Anbieter oft daran interessiert,

den Preis durch Ablenkungseffekte (z.B.

Sonderangebote) in den Hintergrund treten zu

lassen.

3) Preisschwellen:

Es gibt eine obere und eine untere Preisschwelle. Wenn eine dieser Schwellen überschritten

wird, wird der Konsument vom Kauf dieses Produkts abgeschreckt. Es wird angenommen,

dass ein Konsument das Preiskontinuum in Kategorien unterteilt:

zu teuer, relativ teuer, normal, preisgünstig, zu billig

Dadurch entsteht ein treppenartiger Verlauf der Preis-Absatz-Funktion, wobei das 

Grundmodell nach verschiedenen Kriterien variiert werden kann:

-) Veränderung der Stufenhöhe (z.B. durch hohe Markentreue)

-) Veränderung der Stufenzahl (durch feinere Unterteilung des Kontinuum)

-) Ansteigen der Treppe (z.B. Veblen-Effekt)

Produkte mit gebrochenen Preisen werden besser

verkauft, als Produkte mit Glattpreisen. Der

gebrochene Preis wird dicht unter dem Glattpreis

angesetzt. Erklärungen dafür wären die

Wahrnehmungsabfolge von links nach rechts, oder

dass ein gebrochener Preis eine andere Gestalt hat,

als ein Glattpreis und daher eher akzeptiert wird.

4) Preis und Qualität:

Der Preis wirkt auf das Qualitätsurteil ein, sowie

die Marke, die Materialbeschaffenheit, das

Image des Geschäfts etc. Wenn der Preis der

einzige Hinweis auf die Produktqualität ist,

löst ein hoher Preis zunächst Dissonanz aus, die

durch preisentsprechende

Produktbeurteilung reduziert wird.

Die Preiserfahrungen unterliegen der

Generalisierung (z.B. "in diesem Geschäft ist alles

teuer") oder der Diskriminierung (z.B. "in dieser

Abteilung ist nur das Brot preisgünstig").