Einführung in das Marketing

empfohlene Literatur zur Vorlesung:

Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung; Gabler, Wiesbaden

Berndt, R.: Marketing 1, Käuferverhalten, Marktforschung, Marketing-Prognosen

Marketing 2, Marketing-Politik

Marketing 3, Marketing-Management; Springer, Heidelberg

Böcker, F.; v. Eckardstein, D. u.a.: Grundzüge des Marketing; Dokumentation / UTB, München

Böcker, F.; Thomas, L.: Marketing; G. Fischer /UTB, Stuttgart - New York

Böhler, H.: Marktforschung; Kohlhammer, Stuttgart

Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung; UTB Fischer, Stuttgart, mit Arbeitsbuch

Hill, W.: Marketing, Bd. 1 - 2; Haupt / UTB, Bern - Stuttgart

Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung; W. de Gruyter, Berlin

Kotler, Ph.; Bliemel, F.: Marketing-Management; Poeschel, Stuttgart

Meffert, H.: Marketing

Marktforschung; Gabler, Wiesbaden

Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing; Duncker & Humblot, Berlin

Steffenhagen, H.: Marketing, Eine Einführung; Kohlhammer, Stuttgart

Tietz, B.: Marketing; Mohr, Tübingen

Einführung und Grundbegriffe

Marketing Definitionen (Auswahl)

M. ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (Meffert)

M. wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet. (Nieschlag, Dichtl, Hörschgen)

M. bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmungsziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden. (Meffert)

M. umfaßt jene menschlichen Tätigkeiten, die darauf abzielen, Austauschprozesse zu erleichtern und durchzuführen. (Kotler)

M. ist der Prozeß der Planung und Durchführung der Entwicklung, Preisgestaltung, Verkaufs­unterst. und des Vertriebes von Ideen, Gütern und Dienstleistungen im Rahmen von Austauschbeziehungen, die individuellen und organisatorischen Zielen gerecht werden. (American Marketing Association)

Marketing umfaßt

die Erforschung des Marktes zur Anpassung des Angebots an die Nachfrage (Marktforschung)

den Einsatz absatzpolitischer Instrumente zur Steuerung und Beeinflussung der Nachfrage (Marketingpolitik)

Marktforschung

systematische Sammlung, Auswertung, Interpretation von Daten über den Markt (Umwelt, Marktteilnehmer, Wirkung von Aktionen) zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingaktionen

Informationsebene, situative Analyse des Marktes

Marketingpolitik

Auffindung, Zusammenstellung, Auswahl von Marketingaktionen zur Steuerung des Marktes im Sinne der Unternehmens- und Marketingziele

Aktionsebene, aktive Steuerung des Marktes

Marktforschung

Beobachtung und Erforschung eines konkreten Marktes (Absatz-, Beschaffungsmarkt) sowie Verarbeitung der gewonnenen Daten mit dem Ziel, das Konsumentenverhalten privater Haushalte und die Beschaffungsentscheidungen gewerblicher Abnehmer zu erklären.

(Informationsebene, situative Analyse des Marktes).

Ziele: - Absatzprognosen (lang-, kurzfritig)

- Größe, Struktur, Entwicklung von Märkten

- Marktabgrenzung, -segmentierung

- Kaufverhalten der Nachfrager

- Verhalten potentieller Konkurrenten

Methoden: - deskriptive Statistik (z.B. Lorenzkurve, Korrelation)

- Wahrscheinlichkeitsrechnung

- Stichprobenplanung

- Regressionsanalyse (linear, multiple)

- Prognoseverfahren (gleitende Durchschnitte, exponentielles Glätten)

- numerische Taxonomie (Clusteranalyse, Faktorenanalyse, MDS)

Marketinginstrumente

Einsatz der absatzpolitischen Instrumente zur Durchsetzung festgelegter Ziele unter Berücksichtigung vorhandener Marktforschungsergebnisse

(Aktionsebene, aktive Steuerung des Marktes).

Ziele: - Neuprodukteinführung (Produktpolitik)

- Produktprogramm-/ Sortimentgestaltung (Produktpolitik)

- Wahl geeigneter Vertriebssysteme/ -wege (Distributionspolitik)

- Festlegung von Preisen, Rabatten, Lieferbedingungen (Preispolitik)

- Ausgestaltung von Werbemaßnahmen (Kommunikationspolitik)

- geeignete Abstimmung aller Instrumente (Marketing-Mix-Politik)

Methoden: - Marketing-Mix-Modelle

- Beobachtung der Reaktion von Nachfragern auf einzelne Maßnahmen

- Optimierungansätze des Operation Research (lineare Programmierung, dynamische Optimierung, Graphentheorie etc.)

- Entscheidungstheoretischer Ansatz:

Aktionsmenge A = (Marketinginstrumente)

Situationsmenge S = (Marktforschung)

Entscheidungsmatrix

Entscheidungstheorie:

Marketing-Management

Zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten, die im funktionalen Sinne Aufgaben und Prozesse beschreiben, die innerhalb und außerhalb des Unternehmens mit dem Marketing in Verbindung stehen.

Marketing-Management als Prozeß der Willensbildung und Willensdurchsetzung ist durch die Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle gekennzeichnet, wobei sich die Elemente des zugehörigen Entscheidungsprozesses wie folgt angeben lassen:

Methoden: Informationssysteme (MIS, MAIS, EIS)

als Dokumentations-/ Kontrollsysteme

bzw. Planungssysteme zur Vorbereitung von Entscheidungen (Datenbanken, Methoden-/ Modellbank, Kommunikationseinrichungen).

Computergestütztes Marketing

Zur Entwicklung des Marketing

Verkäufermarkt Käufermarkt

(bis Ende der 50er Jahre)

Nachfrage > Angebot Angebot > Nachfrage

Käufer hat Auswahl aus Vielzahl von Angeboten

Engpässe: Engpaß:

Beschaffung Absatz

Produktion (Kapazitäten)

Finanzierung

problemlos: problemlos:

Absatz Produktion

Finanzierung

produktionsorientiertes Denken marktorientiertes Denken

Knappheitswirtschaft Überflußgesellschaft,

Sättigungserscheinungen

Marketingkonzepte

Begriffe:

Markt: Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage

Gliederung nach folgenden Kriterien:

- geographische lokale, regionale, nationale, internationale Märkte

- Bedürfniskomplexe Unterhaltungs-, Wohnungs-, Ernährungsmarkt

- Käufergruppen Haushalte, Organisationen, Unternehmen

- Anzahl der Marktteilnehmer Marktformen

- Struktur der Konsumenten Teenager-, , Altenmarkt

- Struktur der industriellen Abnehmer Rohstoff-, Maschinenmarkt,

- Produktarten Gebrauchs-, Verbrauchs-, Investitions-, Konsumgüter, Dienstleistungen

Marktteilnehmer:

- Käufer

- Produzenten/ Hersteller

- Absatzmittler

- Absatzhelfer

- Sonstige

Quantitative Merkmale

Marktpotential (obere Schranke)

Absatzpotential: bezogen auf ein Unternehmen

Marktvolumen: bereits getätigt bzw. prognostiziert

Absatzvolumen: "

Marktanteil = , auch dynamische Entwicklung!

relativer Marktanteil =

Prognosemethoden zur Stärkung zukünftiger Werte - qualitative

- quantitative

Prognosegröße y_t = a + b t; a, b Parameter

oder: y = a b^t

y = a + b t + c t²

Sättigungsmodelle!

(logistischer Ansatz)

Marktkonzentration: Wieviel % der Anbieter haben wieviel % Marktanteil?

n Anbieter, Absatzzahlen:

Anteilswert der k "größten": ,

vgl. A-B-C-Analyse

Ginikoeffizient G =

bzw. , n = Anzahl Teilnehmer

vergleichbar bei mehreren Märkten normierter Ginikoeffizient:

Marktabgrenzung: technologisch-gutsbezogen, funktional, nachfragebezogen

Der "Herrenkosmetikmarkt" als Beispiel für die technologisch-gutsbezogene und funktionale Marktbetrachtung bzw. Marktabgrenzung

Marktsegmentierung: Markt aufteilen in homogene Segmente

Segmentierungsmerkmale sind z.B. - Alter

- Einkommen

- Bildung

- differenziertes Marketing: entsprechendes Angebot für alle (fast alle) Segmente

- undifferenziertes Marketing: ein Angebot für alle

- konzentriertes Marketing: gezieltes Angebot für ein bzw. wenige Segmente

Idealpunktmodell von Trommsdorf

- berücksichtigt Idealvorstellungen

- ist Beispiel für SOR-Modell (s.S. 9) - Partialmodell

mit E_ij Indikator für die Einstellung von Person j zu Produkt i

A_ijk die von j wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k

I_(i)jk Idealausprägung von Eigenschaft k bei Person j

Positive Einstellung E_ij klein

Kritik: - (bisher) keine Gewichtung der Merkmale

- additive Verknüpfung T Unabhängigkeit der Merkmale wird vorausgesetzt

- Abweichungen des Realeindrucks vom ideal nach oben oder unten werden gleichermaßen negativ bewertet

Marketing als Entscheidungsprozess

Marketing und Umweltökonomie

ökologisches Marketing

Öko-Bilanz (z.B. Entsorgung durch Hersteller)

Luft, Wasser und Boden sind knappe Güter!

Externalisierung von Kosten (z.B. Verpackungsarten)

Manipulation der Konsumenten (Werbung, Informationsverfälschung)

Transparenz des Angebots:

Hilfen: Stiftung Warentest und der Verbraucherschutz

Ansätze zur Erklärung des Kaufverhaltens

- vollprogrammierte Kaufentscheidung

- teilprogrammierte Kaufentscheidung

- völlig neuartige Kaufentscheidung

sind zu erklären mit Lernprozessen

zeitliche Dimension

Impulskauf Zeit ungefähr proportional zum

Budgetanteil

S-R-Modelle (Stimuli-Reaktion)

Entscheidungsfindung des Konsumenten selbst wird nicht berücksichtigt

S-O-R-Modelle (Organismus)

Ziel: Black Box "aufhellen"

Theoretische Ansätze zur Erklärung konsumtiven Verhaltens

Problemlösungen: Entscheidungsnetzansatz von Bettmann

Mehrdimensionale Einstellungsmodelle

Einstellung: auf Erfahrung und Gefühlen basierende Meinung (Vor-Entscheidung, "Vorurteil") des Käufers über Kaufgegenstände

E_ij "Einstellungswert der Person j gegenüber Produkt i"

Modelle ohne Idealpunkte (Idealvektormodelle)

k: bestimmte Eigenschaften oder Ziele

Rosenberg Fishbein

V_ijk Eindruck / Vorstellung der Person j subjektive W´keit (der über die Eignung der Marke i zur För- Person j) inwieweit Marke

derung des Ziels k i die Eigenschaft k besitzt

B_ijk Wertwichtigkeit des Ziels k für j Bewertung der Eigenschaft bei i k von j bei i

E_ij > E_ij´ "i wird i´ vorgezogen (von Person j)"

Modell mit Idealpunkt

jede Person hat eine Idealvorstellung: A_ijk-I_jk = "Abweichung vom Ideal"

A_ijk ist die von Person i wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k bei Produkt i.

Ijk ist die von Person j als ideal empfundene Ausprägung der Eigenschaft k.

Marktforschung

- Datenerhebung

Methoden der

- Datenauswertung

Gliederung der Marktforschung (Mafo)

Schäfer: - Bedarfsforschung

- Konkurrenzforschung

- Erforschung der Absatzwege

Behrens: - ökoskopische Mafo

Erforschung ökonomischer Größen wie z.B.

Preise, Marktanteile, Umsatz

- demoskopische Mafo

Erforschung der (inneren und äußeren) Merkmale der Marktteilnehmer

Verhalten, Einstellung, Motive, Präferenzen

Phasen eines Marktforschungsprojektes

Träger: Fremdforschung Eigenforschung

Vorteil:

- Bessere Vertrautheit mit dem Problem

- Nutzung subjektiver Informationen

- Besserer Datenschutz

Nachteil:

- Betriebsblindheit

- Ergebnisbeeinflußung

Informationsquellen

Unter Umständen bringt erst eine geeignete Kombination von Primär- und Sekundär-, inner- und außerbetrieblichen Daten die gewünschte Information.

Marktinformationssysteme

Formen externer Datenbanken

Zugriffsformen: PC + Modem (über Postnetz)

Informations-Broker

Disketten- / Bänder-Service

Datenerhebung

Beobachtung

Vorteile:

- non-verbales Verhalten kann festgestellt werden

- spontanes Verhalten kann beobachtet werden

- Umwelt(feld)situation ist bekannt

Nachteile:

- subjektive Sachverhalte sind nicht meßbar (Einstellung, Motive, Präferenzen etc.)

- mangelnde Repräsentanz

- beschränkte Wahrnehmungsfähigkeit des Beobachters

Apparative Hilfsmittel: (v.a. in der Laborbeobachtung)

Blickregistrierungsverfahren

Liedschlagfrequenz

(Stimmfrequenz)

Pupillenweite

Hirnstrommesung

Polygraph (Haut, Atmung, Puls)

Tachistoskop (kurze Einblendung von Bildern)

Schnellgreifbühne

Befragung

quantitative Preis, Anzahl, Markenwahl, Kaufhäufigkeit etc.

Ziele

qualitative Motive, Einstellung, Wahrnehmungen etc.

Personenkreis:

Endverbraucher / Endnachfrager

Händler

Unternehmer

Expertenbefragung

Befragungsformen:

- schriftlich

- mündlich

- telefonisch (Blitzumfrage)

- computergestützt - Interviewer + Computer

- Bildschirm + Eingabegerät

Computereinsatz bei der Befragung, Vorteile:

keine gesonderte Codierung und Eingabe

Reihenfolgeeffekt ausschaltbar

sofortige Plausibilitätsprüfung

Zwischenauswertung möglich

kein Interviewereffekt

Tabufragen eher möglich

Antwortzeitmessung

Hilfestellung möglich

extreme Individualisierung möglich

Fragebogenaufbau:

1. Einleitungs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen

2. Sachfragen

3. Kontroll- und Plausibilitätsfragen

4. Fragen zur Person

direkte - indirekte Fragen

geschlossene - offene (z.B. ja-nein oder Rating-Skala z.B. 1 bis 5)

Eine gerade Zahl von Wahlmöglichkeiten erzwingt Entscheidung, eine ungerade Zahl läßt die Möglichkeit zur Enthaltung (mittleres Kästchen = unentschlossen)

freie - standardisiertes Interview

strukturierte (Kombination)

Einthemen - Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung)

Paneldaten

Definiton eines Panels: Bestimmter, gleichbleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend bzgl. des gleichen Gegenstands befragt oder beobachtet wird.

Periodistische Datenerfassung

Vorteile:

- Berücksichtigung von dynamischen Veränderungen des Marktes durch permanente Beobachtung (tägliche oder wöchentliche Abfragehäufigkeit)

- Schnelle Informationsgewinnung über rasch wechselnde Marktsituationen

- gute Vergleichbarkeit der Ergebnisse im Zeitablauf, da der Teilnehmerkreis gleich bleibt

- Kostenersparnis durch nur einmalige Aufstellung einer repräsentativen Verbrauchergruppe

Probleme:

- Panelsterblichkeit: Verringerung der Teilnehmer durch zunehmdes Desinteresse, Ortswechsel, Tod usw.

- Paneleffekt: Verhaltensänderung durch ständige Beobachtung (bewußt oder unbewußt)

- Panelerstarrung (Zeitverlauf !)

- Overreporting: Angabe von Käufen aufgrund eines Prestigebewußtseins

Kaufhistorie aus Paneldaten: K - NK - NK - K - K

A B B

mit K: Kauf, NK: Nichtkauf

Beispiel: zwei Marken A, B (einfache stochastische Prozesse, homogene Markoffketten)

Übergangsmatrix

p_ij Wahrscheinlichkeit des Kaufs von Marke i in t und Marke j in t+1

P

p₁₁, p₂₂ (bzw. p, q) sind Wahrscheinlichkeiten für Markentreue

p₁₂, p₂₁ (bzw. 1-p, 1-q) sind Wahrscheinlichkeiten für Markenwechsel

p_ij hier zeitunabhängig

allgemein hängt p_ij ab von z.B. Preisen, Werbung, Qualität,

Anfangsverteilung:

stationäre Verteilung: p^T P p^T E p^T (E-P

Gleichungssystem in p^T = (p₁, p₂, , p_n)

und = 1 T p₁, p₂, , p_n

Bsp.:

GfK-Behavior-Scan

- Elektronisches Panelsystem

- Verknüpfung von Haushalts- und Handelspanels

Untersuchungsgegenstand: Mediennutzungs- und Einkaufsverhalten

Werbeeinsatz: - individuelle Ansteuerung einzelner Haushalte über (diff.) TV-Werbung

- regionale Beschränkung auf Testmarkt (Haßloch), 2000-3000 Haushalte

alle relevanten Geschäfte im Testmarkt

95% Markterfassung auf der Handelsstufe

Motivations- und Kontrollelemente für Vorzeigen der ID-Karte

Vorteile: - Datenerhabung ist schnell, fehlerfrei, wenig aufwendig

- Daten sind jederzeit abrufbar (tagesgenau)

- Wirkungsanalysen bei 'sales-promotion-Aktionen'

- genaue Artikelkontrolle

Nachteile: - teuere Systeme

- große Datenmengen

- Umstellung von Preisen führt zu Fehlern

(- Paneleffekt, sterblichkeit)

Responsemessung von TV-Spots im GfK-Behavior-Scan-Testsystem

Quelle: Hehl, Scanner-Marktforschung 1986, S. 163

Übersicht über das Panelangebot in der Bundesrepublik Deutschland

Scanner-Wochendaten und traditionelle Monatsdaten im Vergleich

Experimente

"Klassische Experimente" (ohne Analyse von Zufallseinflüssen)

E Experimentiergruppe, C Kontrollgruppe

B Messung vor Einsatz des Testfaktors (Preis, Werbung, ), A Messung nach

unabhängige Variable: Preis, Werbung,

abhängige Variable: z.B. Absatz, Bekanntheit,

Meßwerte: x₀ bei EB, x₁ bei EA

y₀ bei CB, y₁ bei CA

4 Grundtypen Faktorwirkung

EBA x₁-x₀

EB-CA y₁-x₀

(CB-EA) (x₁-y₀)

EA-CA x₁-y₁

(Aktion in E)

EBA-CBA (x₁-x₀)-(y₁-y₀)

(Aktion in E)

Stichprobenplanung

Teilerhebung - Vollerhebung

Zufallsvariable nichtzufällige Auswahl

- einfache Auswahl - Auswahl auf's Geradewohl

- geschichtete Auswahl - Konzentrationsverfahren (Cut-Off-Verfahren)

- Quotenverfahren, z.B. 10 Personen

Merkmale: männlich 4, weiblich 6

Alter 14-29: 3, 30-59: 5, über 60: 2

Arbeiter 5, Angestellte/ Beamte 4, Selbständige 1

Beispiel zum Quotenverfahren:

einfache Auswahl (Urnenmodell, Lotterieauswahl)

- jedes Element der Grundgesamtheit hat grundsätzlich die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Auswahl zu gelangen

einfache Auswahl

Schätzwert für , wähle

Wahrscheinlichkeit für eine bestimmte Stichprobe

Varianz von : heißt Stichprobenfehler

Schätzung

Konfidenzintervall: Intervall, in dem mit Wahrscheinlichkeit p liegt

2d = Länge des Konfidenzintervalles

d =

Bestimme n zu vorgegebenem p und d:

Beispiel: 5

Konfidenzintervall:

- geschichtete Stichproben

Gesamtstichprobenfehler: (mit Zurücklegen)

Ziel: minimieren bei gegebenen (n_k: Variable)

Lösung: mit

Lagrangefkt.:

Zielfunktion: NB.:

Notw. Bedingung:

Modifikation: Budget für Stichprobe ist vorgegeben

c, c_k : Kosten pro Element aus Schicht k

Nebenbed.:

Lösung: ,

Datenanalyse

Daten (Objekte, Merkmale, Distanzen)

Objektmenge N = kurz:

z.B.: Personen, Produkte, Unternehmen

Merkmalsmenge M = kurz:

Ausprägungsmenge A_k = Menge aller möglichen Ausprägungen des Merkmals k

Beispiele für A_k A_Qualität =

A_Preis = [ p_n, p_o ] IR₊

A_farbe =

A_PKW-Besitzer =

A_Beruf =

A_{Absatzverlauf} =

Beispiel:

Datenmatrix für Produkte

Datenmatrix für Personen

a_ik : Ausprägung des Merkmals k beim Objekt i

(oder: Zahl, Text, Graphik, Symbol, ..)

Datenmatrix:

Objektvektor: Merkmalsvektor:

Merkmal k heißt quantitativ falls A_k IR, sonst qualitativ!

Ahnlichkeit von zwei Objekten Grad der 'Übereinstimmung' der beiden Objektvektoren

Distanzindex:

Maß für die Ahnlichkeit von zwei Objekten i, j in Abhängigkeit von den Objektvektoren a_i, a_j

d: N x N IR mit d(i,i) = 0

d(i,j) = d(j,i)

Interpretation

d(i,j) > d(s,t) T (i,j) sind verschiedener als (s,t) (Monotonie)

Weitere Eigenschaften:

d erfüllt (a) Quasimetrik

d erfüllt (a), (c) Metrik

d erfüllt (a), (b) Quasiultrametrik

d erfüllt (a), (b), (c) Ultrametrik

Merkmalstypen:

klassifikatorische / nominale Merkmale

Beschreibung der Objekte nach dem Besitz von Eigenschaften, die sich gegenseitig

ausschließen

T je zwei Ausprägungen sind verschieden oder gleich

PKW-Besitz = (dichotom, binär)

A_farbe = (mehrwertig, polytom)

bzw. A_rot =

A_gelb =

ordinale Merkmale

Rangordnung der Objekte nach dem Besitz bestimmter Eigenschaften oder nach dem Ausmaß

des Besitzes einer Eigenschaft

a_ik besser als a_jk, a_ik gleich a_jk, a_ik schlechter als a_jk Symbol:

Ordinalskala: f: A_k IR mit a _k b T f(a) f(b) (bzw. )

Distanzindex: d_k(i,j) = | f(a_ik) - f(a_jk) | (Quasimetrik)

quantitative Merkmale

Neben einer vollständigen Rangordnung ist das Ausmaß der Unterschiede zwischen Objekten bzgl. bestimmter Eigenschaften bestimmbar

z.B. A_preis = [p_u, p_o] I IR₊

Aggregation der Distanzen:

quantitative Datenmatrix A:

jeder Objektvektor a_i stellt einen Punkt im m-dimensionalen Raum IR^m dar

qualitative (gemischte) Datenmatrix A:

problematisch, kein einheitliches Vorgehen

(1) Angleichung verschiedener Merkmalstypen durch Skalentransformation

(2) Bildung merkmalspezifischer Distanzindizes

Aggregation, z.B.:

Korrelation / Regression

bivariates Verfahren zur Analyse der Beziehungen zwischen zwei quantitativen Merkmalen

x,y (x_i, y_i) Beobachtungswerte (i = 1, ,n)

Korrelation:

Einfache lineare Regression

Annahme: x beeinflußt y

z.B.: Preis beeinflußt Absatz

Werbung beeinflußt Absatz

Lineares Modell: y = a + b*x

Kleinst-Quadrant-Kriterium (KQ)

und Matrix der 2. Ableitungen positiv definit!

Lösung: (Kovarianz)

Schätzgerade:

Güte aus "Vergleich"

z.B.: bzw.

Modellalternativen

bzw.

oder:

Multiple lineare Regression

y = a₀ + a₁x₁ + a₂x₂ + a₃x₃ + .. + a_kx_k

Klassifikation

Zusammenfassung von Objekten zu Klassen oder Gruppen, so daß zwischen Objekten derselben Klasse größtmögliche Ahnlichkeit (geringe Distanz) und zwischen Objekten verschiedener Klassen größtmögliche Verschiedenheit erzielt wird.

Gesucht: Klassifikation K= PN mit

- i, j sehr ähnlich i, j in gleicher Klasse

- i, j sehr unähnlich i, j in verschiedenen Klassen

Klassifikationstypen

K heißt Zerlegung (Partition), falls gilt:

K heißt Hierarchie, falls gilt:

Dendrogramm:

Bewertungskriterien für Klassifikationen:

(a) Homogenität (Heterogenität) einer Klasse (Maß für den Zusammenhang von Objekten innerhalb einer Klasse)

h: PN IR₊ mit h() = d(i,i) = 0

z.B.: mit

oder

Interpretation h(K) < h(L) K homogener als L

L heterogener als K

(b) Verschiedenheit zwischen Klassen (Maß für die Trennung von Klassen)

v: PN x PN IR₊ mit v( K, K ) = 0

v( K, L ) = v( L, K ) 0

z.B.: mit

Bewertung einer Zerlegung Z:

z.B.:

Klassifikationsverfahren

(a) Zerlegung:

- Ziel: b(Z) min mit | Z | = s (vorgegebene Klassenzahl)

- Problem: Anzahl möglicher Zerlegungen mit s Klassen ist sehr groß

für große n (sind exakte Verfahren) i.d.R. zu aufwendig

Austauschverfahren (Heuristik)

(1) Bestimmte Anfangszerlegung Z⁰ =

z.B.: Z⁰ zufällig oder i d = ( (i-1) mod s + 1 )

(2) Prüfe für jedes i N, ob b(Z^t) ( t = 0, 1, ) dadurch verkleinert werden kann, daß

i in eine andere der s - 1 Klassen K₁^t überwechselt

(3) Ist eine Verbesserung möglich, so transferiere man jenes Objekt, das die größte Abnahme von b(Z^t) bewirkt, in die betreffende Klasse (Austausch)

(4) Abbruch, falls keine Verbesserung durch Austausch von einem Objekt mehr möglich ist

Problem:

- Lösung ist abhängig von der Anfangszerlegung und s

- i.d.R. lediglich lokal optimierte Lösungen, da nicht alle Zerlegungen überprüft werden

Modifikation: Bereits bei der ersten Verbesserung austauschen

Klassenanzahl S?

(b) Hierarchie

mit Z^t feiner als Z^t+1; t = 0, 1, .., (q-1)

Feinere Zerlegung:

Hierarchie:

Agglomerative hierarchische Verfahren:

(1) Startzerlegung Z⁰ =

i.a. S⁰ = n, d.h. = K_i : Klasse mit Index i

(2) t-ter Schritt (i.a. Z^t = ) Z : Zusammenfassung

min V( , ) = V( K_r*, K_s* ) V : Verschiedenheit

, Z^t-1

( neue Klasse: ) Zusammenfassen & Verdichten

neue Zerlegung Z^t

Ergebnis: Dendrogramm

V( K, L )? Verschiedenheit von 2 Klassen

Spezielle Verfahren:

"single-linkage-Verfahren"

V( K, L ) = min d( i, j ) i K, j L

"complete-linkage-Verfahren"

V( K, L ) = max d( i, j ) i K, j L

"average-linkage-Verfahren"

V( K, L ) = |K| : Anzahl K; |L| : Anzahl L

Beispiel: Klassifikation von Pkw's/ hierarchisches Verfahren

Alfasud Golf Audi Kadett Escort R5 Simca Käfer

Beispiel: Objektübersicht nach H. Th. Forst, Zur Klassifikation von Städten nach wirtschafts- und sozialstatistischen Strukturmerkmalen

Ergebnis (u.a.): Hildesheim am ähnlichsten zu Landshut !?

Faktoranalyse (Hauptkomponentenanalyse)

Grundidee: Faktoren Merkmale

L₁ M₁

L₂ M₂

M M

L_q M_m

i.a. nicht beobachtbar beobachtbar

linear

Annahme: M_k = g_k (L₁, L₂, , L_q) g_k

(nichtlinear)

Ziel: Bestimmung der wesentlichen Faktoren bzw. Reduktion von vielen Merkmalen auf wenige Faktoren

Hauptkomponentenanalyse

Vorraussetzung: quantitative Datenmatrix

Annahme: Beziehung Faktor - Merkmal ist linear, d.h. a^k aus Linearkombination der Faktoren(-vektoren) x¹, x², , x^q, , x^m

Matriziell:

Bezeichnungen: x¹, , x^m heißen Faktoren

x_ik " Faktorenwerte

X heißt Faktorenwertematrix ( "neue" Datenmatrix)

f_kj heißen Faktorladungen

f¹, , f^m " Ladungsvektoren

F heißt Ladungsmatrix

Ziel: X so bestimmen, daß die in der Datenmatrix A enthaltene Information erhalten bleibt. Als Maß für diese Information wählt mensch die Stichprobenvarianz.

bei A: mit

bei X: mit

S bzw. C Varianz-/ Kovarianzmatrix der Merkmale bzw. Faktoren

Die Forderung ist erfüllt, falls F orthogonal ist, d.h. , F F^T = E

F orthogonal: A = X F^T,

Ziel: F so bestimmen, daß c_kk mit wachsendem k abnimmt:

Faktor 1 soll möglichst viel von erklären

' 2 ' ' ' ' '

Lösung: Eigenwert- (bzw. Eigenvektor-) Problem der Matrix S des Optimierungsproblems

Gilt und l_p+1 = l_p+2 = = l_m = 0, so können die Faktoren x^p+1, x^p+2, , x^m ohne Informationsverlust eliminiert werden.

Ist l_k << , so kann Faktor x^k mit geringem Informationsverlust eliminiert werden, d.h. "Approximation" mit Faktoren x¹, x², , x^q (q < p) ist sinnvoll, falls der Informationsverlust gering ist (i.a. )

graphisch:

für ist graphische Darstellung möglich Positionierungsmodell

Interpretation der Faktoren:

1) Korrelation zwischen Merkmalen a^l und Faktor x^k

2) nahe bei ± 1

Mehrdimensionale Skalierung:

Ziel: empirisch ermittelte Distanzen "verträglich" mit Distanzen der Objektpunkte.

Beispiel: zur Hauptkomponentenanalyse

Kovarianzmatrix , s₁₁ + s₂₂ = 4

Eigenwerte: det (S - l E) = ,

also l = c₁₁ = 3, l = c₂₂ =1

Gleichungssysteme: (2 - l ) f₁₁ + f₂₁ = -f₁₁ + f₂₁ = 0, also f₁₁ = f₂₁

Ergebnis

Faktorenwertematrix:

Bewertung

Marketingpolitische Instrumente

E-ther. Ansatz

- Produktpolitik

- Preispolitik

- Kommunikationspolitik

- Distributionspolitik

Produktpolitik

Produktpolitische Ziele

1. Wachstumssicherung

a) Umsatzwachstum

b) Gewinnwachstum

2. Gewinnziele

a) Erreichung eines bestimmten DB

b) Erreichung einer bestimmten Kapitalrentabilität

3. Steigerung des Goodwill

a) Marktführerschaft im Sinne technologischer Überlegenheit

b) Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw. Markenimages

4. Verbesserung der Wettbewerbsposition

a) Marktanteilsteigerung

b) Qualitätsführerschaft

c) 'umweltfreundliche' Produkte

5. Risikostreuung und Sicherheitsbestreben

a) Gewinnung eines breiteren Kundenkreises

b) Saisonaler und konjunktureller Beschäftigungsausgleich

6. Auslastung überschüssiger Kapazitäten

a) Fertigungskapazität

b) Marketing-'Kapazität'

7. Rationalisierung des Produktprozesses

insbesondere Nutzung von Synergieeffekten (z.B. Baukastensystem)

Produkt: - Produktkern

- Produktfunktion

- Produktform (z.B. Kinderradiogeräte)

Produktprogramm (Sortiment)

Tiefe

Produktgruppe

Produktpolitik ('Herz des Marketing')

- Produktinnovation: neu für - den Markt

- das Unternehmen

(Neuproduktplanung)

- Wahl des Produktprogrammes bzw. Sortiments

- Produktdifferenzierung Marktsegmentierung

- Disertifikation

- Horizontale Disertifikation (ähnliche Technik, Material etc.)

- Vertikale Disertifikation

- Laterale Disertifikation

- Produktvariation (keine großartigen Veränderungen, mehr optischer Art wie z. B. größere

Heckscheibe beim Auto)

- Produktelimination

Aufgaben der Produktpolitik

optimale Produktprogrammgestaltung (Sortiment)

dies wird erreicht durch:

1. Suche nach neuen Produktideen oder Märkten

2. Entwicklung und Markteinführung von Produkten

3. Differenzierung und Variation von Produkten

4. Eliminierung bzw. Substitution von Produkten

Produktinnovation

- ca. 1000 neue Produkte bei Lebensmitteln in der BRD jährlich

- chemische Industrie ca. 60% des Umsatzes von Produkten, die in den letzten 10 Jahren eingeführt wurden

- Aufwendung für Forschung und Entwicklung steigen (BRD ca 1,6% vom BSP)

- wirtschaftliche Lebensdauer verringert sich

- 'Versagerquote' neuer Produkte sehr hoch, ca. 70% aller Ausgaben bei der Neuproduktplanung entfallen auf Produkte, deren Einführung abgebrochen wird oder die nach der Markteinführung nicht kostendeckend sind

Neuproduktentwicklung

(1) Produktideen

Brainstorming:

1. Kritik zunächst ausschließen

2. Phantasie 'freien Lauf' lassen

3. Quantität und Qualität der Vorschläge wichtig

4. Kombinationen und Verbesserungen

('6 3 5 Methode' 6 Personen mit je 3 Ideen dann 5 Verbesserungsvorschläge)

Kreativitätstechniken

(2) Produktberwertung

Produktbewertungsmodelle (Scoringmodelle)

Ansatz von O'Meara:

4 Hauptkriterien & weitere Unterkriterien

(Erstellen einer Ordinalskala Vergleichbarkeit)

Formal:

(a) P_jsi : Wahrscheinlichkeit daß Produkt i beim Unterkriterium s die Stufe j erreicht

(b) Erwartungswert :

(c) Summation über Unterkriterien zu einem Hauptkriterium

(d) Aggregation der Hauptkriterien

G₁ G₂ G_n Reihenfolge der 'Ideen'

Beispiel: Lebensmittelhersteller

Idee: Produktion eines Pulvers, das der Milch beigefügt wird, ihren Nährwert (Vitamine, Mineralien, ) erhöht und Geschmack verbessert.

>> alternative Konzepte bzgl.

- Wer soll verwenden? (Säuglinge, Kinder, Teenager, Erwachsene, Senioren, Kombination)

- Primärnutzen              (Geschmack, Nährwert, Erfrischung, Energie, )

- Anlaß                         (Frühstück, Mittagessen, Zwischenmahlzeit)

=> z.B.

1) Schneller Frühstückstrunk für Erwachsene, die morgens ausreichend Nährstoffe zu sich nehmen wollen, ohne ein großes Frühstück zubereiten zu müssen

2) gesunder Milchzusatz für Senioren vor dem Schlafengehen

3) leckerer Imbißtrunk als Zwischenmahlzeit für Kinder

>>        gewähltes Konzept entscheidet über Konkurrenzprodukte, z.B.

1) Eier mit Speck, Frühstücksflocken, Pfannkuchen, warmer Brei

2) Limonade, Ovomaltine, gut schmeckende Getränke

>> gewähltes Konzept testen ( T MAFO ) (Kaufabsichten, Segmente, Plazierung)

Produkt- und Markenplazierung

teuer                                                                     hoher Preis pro Gewichtseinheit

X Eier mit Speck X Marke A

X Marke C

X Frühstücksflocken

langsam schnell wenig viele

X Pfannkuchen Kalorien Kalorien

X warmer Brei X Marke B

X schneller Frühstückstrunk

billig niedriger Preis pro Gewichtseinheit

(A) Produktplazierungsdiagramm (B) Markenplazierungsprogramm

(Frühstücksmarkt) (Markt für schnelle Frühstücksgetränke)

(3) Wirtschaftlichkeitsanalyse

(Break-Even-Analyse)

Bei der Break-Even-Analyse wird berechnet, welche Menge des Produkts bei vorgegebenen Preisen und Kosten verkauft werden muß, um seine Fixkosten zu decken und die Gewinnschwelle zu erreichen.

Menge x_B aus Umsatz = Kosten

U = p x_B = F + k_v x_B = K p : Preis

F : Fixkosten

k_v : Variable Kosten

Umsatz &

Kosten U K (Gesamtkosten)

F (Fixkosten)

x_B

Absatzmenge (x)

oberhalb von kein Absatz mehr möglich

Kritik:

(1) keine Diskontierung zukünftiger Werte

(2) F, p und k_v sind zeitunabhängig konstant

zu (2) zeitbezogene Break-Even-Analyse

m: Amortisationszeit

zu (1) Werte diskontieren >> Bsp.

Beispiel: Umsatz-, Kosten- und Gewinnprojektion über einen Zeitraum von fünf Jahren (in Tausend Dollar)

(4) Produktentwicklung

- Entwicklung und Testen von Prototypen

- Festlegung des Markennamens

- Entwurf der Verpackung (Schutzfunktion, Kostenaspekte, bequeme Handhabung, absatzfördernde Wirkung (Verpackung als Werbeträger nutzen), Umweltaspekte)

(5) Testphase

Markttest (Produkttest zu Hause, Labortests, kontrollierte Testmärkte (>> Paneldaten), Testmärkte (z.B. Regionalmärkte))

(6) Markt- oder Produkteinführung

Entscheidungen bzgl. Zeitpunkt, Preis, Werbung und Distribution

>> Unterstützung der Produktentwicklung und Markteinführung durch Netzplantechniken

Beispiel einer Vorgangsliste

Vorgang                        direkte Vorgänger direkte Nachfolger Dauer

V1 Technische Entwicklung - V3, V5 10

V2 Verpackung, Design - V4 6

V3 Produkttest V1 V6, V7 3

V4 Verpackungstest V2 V6, V7 3

V5 Umstellung der Produktionsanlagen V1 V8 5

V6 Werbung V3, V4 V8 3

V7 Aufbau eines Vertriebsnetzes V3, V4 - 5

V8 Serienfertigung V5, V6 - 8

(z.B.: V8 setzt V5 & V6 voraus!)

Erstellung eines Netzplans:

Zeitpunkt

( >> DEMON-Modell )

Produktprogramm, (Sortiments-) Analyse

- Produktlebenszyklus

- Altersstrukturanalyse

- Umsatzstrukturanalyse

- Produkt-Portfolio-Analyse (Vergleich, Chancen auf dem Markt)

- Verbundkoeffizienten-Analyse (Gemeinsam gekaufte Produkte im Sortiment)

Basser-Modell

Innovatoren Imitatoren

u(t) : Umsatz zum Zeitpunkt t p : Innovatorenrate

U(t) : kummulierter Umsatz q : Imitatorenrate

: Sättigung

Schematische Darstellung des Produkt-Lebenszyklus

Abgrenzung der Phasen des Lebenszyklus (nach Freudemann 1965, S. 8)

Käufertypen-Analyse

Diffusionskurve

Altersstrukturvergleich zweier Produktprogramme

Beispiel einer ungünstigen Altersstruktur

Beispiel einer "idealen" Altersstruktur

Produkt-Portfolio

Marktanteile

hoch STARS cash cow

niedrig ? poor dog

Marktwachstum

hoch niedrig

(finanzielle) Mittel

Umsatzstruktur (Lorenzsche Konzentrationskurve - ABC Analyse)

Gesamtumsatz

100%

80%

A B C

0% 20% 30% 50%

prozentuale Gesamtzahl der Produkte (Kunden)

- Erfahrungskurve (Kostenvorteile bei Erhöhung der Stückzahlen)

- Produktlebenszyklus

Sieben Verbundkäufe vor dem Hintergrund eines Sortiments von sechs Artikeln

Frequenzmatrix der Verbundkäufe

Modifizierte Frequenzmatrix der Verbundkäufe

( Wie oft werden z.B. A und C zusammen gekauft? )

zu der Frage, wie oft A und C zusammengekauft werden:

(vgl. Tabelle Verbundkäufe/Sortiment)

für die Kombination A&C

Produktelimination

Beobachtungen von 'Produktzyklen'

- z.B. ökologische Aspekte

insbesondere Absatzzahlen

Deckungsbeiträge

Gesamtmarkt (Konkurrenz

Bildung von Bewertungen (Scoringmodelle)

- Eigenfertigung Fremdfertigung

- Erfahrungskurve

Vollkostenrechnung

Einbeziehung aller Kosten, einschließlich der nicht unmittelbar zurechenbaren Kosten (Gemein-/ Fixkosten)

Tabelle 3.8. (aus NDH 203): Beispiel einer Programmbereinigungsanalyse auf Vollkostenbasis

Wirtschaftlichkeitsanalyse auf Vollkostenbasis nach Elimination von Produkt D (NDH 204)

Teilkostenrechnung

- DB-Rechnung, d.h. nur Berücksichtigung der direkt zurechenbaren Kosten (variable Kosten)

- Produktprogramm als Einheit

- nachträglich Abzug der Gemeinkosten

Programmanalyse auf Teilkostenbasis (NDH 205)

Abb. 112 (aus Me 400): Produktbewertungsbogen

Optimierungsansätze bei der Produktprogramm- bzw. Sortimentsplanung

x_i Menge, p_i Preis, variable Kosten

LP-Ansatz: Zielfkt. (1)

Kapazitätsbed. (2)

Absatzbed. (3)

(4)

Kritik: - statisches, deterministisches Modell

- nur Gewinnmaximierung

- Preise fest!

- keine absatzmäßige Verflechtung (Verbundkoeffizient)

z.B. x₁, x_i komplementär,

x_i, x_j substituierbar,

- keine artikelspezifischen Fixkosten

bei der Zielfunktion ergänzt:

bei den Nebenbedingungen:

T gemischt ganzzahlige Optimierung!

Weitere Aspekte der Produktpolitik

- Serviceleistung, Kundendienstleistung

- Markenpolitik, -name

Preispolitik

Preis-Absatz-Funktion, Preiselastizitäten

empirische Befunde

Preiswissen bzw. -kenntnisse, empirische Preisabsatzfunktion

Formal:

- n Produkte

- n Preise

- Preisvektor:

- Absatzvektor:

- andere Parameter (außer Preis): v I V

f: P V X mit f(p₁, , p_n, v) = x I V und f ist differenzierbar

f = (f₁, , f_n)

i j: Substitutionalität von i und j

Komplementarität von i und j

Unabhängigkeit von i und j

i = j: monoton fallende Funktion

Beispiel: 2 Produkte, 1 Unternehmen

x₁ = f₁ (p₁, p₂) = a + b₁ p₁ + b₂ p₂

100 - 5 p₁ 2 p₂

x₂ = f₂ (p₁, p₂) =

k₁(x₁), G(p₁, p₂) max

k₂(x₂) hinreichend: negativ definit

i.a.: n Produkte, k Unternehmen

Preiselastizitäten:

A Verhältnis der relativen (prozentualen) Anderung der Nachfrage nach einem Produkt zu der sie auslösenden relativen (prozentualen) Anderung des Preises des Produktes

x_i = f_i(p_i, , p_n)

Elastizitäten allgemein y = f(x)

Elastizität von y bzgl. x

Beispiel: Preiselastizität

a)

b)

doppelt geknickte Preisabsatzfunktion von Gutenberg

Konkurrenzpreis

Kriterien zur Preisgestaltung

- Kosten (Plus Ansatz)

- Konkurrenz

- Gewinnoptimierung:

statisch, deterministisch, Monopolsituation

G(p) = p x(p) - G(x(p)) max.

Umsatz Kosten

im Optimimum muß gelten:

d.h. optimale Preis-Faktor-Grenzkosten.

Bsp.: lineare Preis-Abs.-Fkt oder Kostenfkt.

x(p) = a - b p

p^* = 0.5 (a/b + b) ; p_max = a/b

C(x) = C_fix + k x

Multiplikative Preisabsatzfunktion/ lineare Kostenfunktion

x(p) = a p ^-r

p^* = -r / (1-r) k

C(x)

Weitere Restriktionen bzgl. der Absatzmenge, z.B. Produktionskapazitäten

Preisabsatzfunktion nichtdeterministisch,

d.h. Preis bestimmt Absatzmenge nicht eindeutig Entscheidungsbaumverfahren

Oligopolsituation:

Annahme: Konkurrenz reagiert auf eigene Preissenkung

Ziel: Eigenen Preis so zu bestimmen, daß das gewünschte Ziel nach erfolgter Konkurrenzaktion optimal erreicht wird

Entscheidungsbaumverfahren:

Anbieter A : p_A

Konkurrent B : p_B

Entscheidungsbaum für oligopolitische Entscheidungssituationen mit drei Preisalternativen

Preisdifferenzierung

- räumliche

- zeitliche

- personelle

- verwendungsbezogene

- mengenbezogene

- nebenleistungsbezogene

Konditionenpolitik / Rabattpolitik

Kommunikationspolitik

Aufgabe: Übermittlung von Informationen und / oder Beeinflussung von Meinungen,

Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen

Instrumente der Kommunikation:

- Werbung

- Verkaufsförderung

- Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

- Persönlicher Verkauf

- Messen und Ausstellungen

Werbeplanung und Werbedurchführung

1. Marketingziele

2. Werbeziele

3. Werbeetat

4. Festlegung der Werbeprojekte (Produkte)

5. Auswahl der Werbesubjekte (Zielgruppe)

6. Festlegung der Werbebotschaft

7. Auswahl der Werbemittel

8. Pretest

9. Festlegung der Werbeträger

10. Auswahl der Werbeperiode und Werbegebiete

11. Werbedurchführung

Werbeerfolgskontrolle (+ Überprüfung 1-11)

Werbemittel Werbeträger

Werbe - Plakate Zeitung

Werbe - Anzeigen Zeitschriften

Werbe - Drucke Fernsehen

Werbe - Briefe (Direktmarketing) Rundfunk

Werbe - Funk- und Fernsehsendungen Adreßbücher

Leuchtwerbemittel Filmtheaterwerbung

Werbeveranstaltungen Schaufenster

Ausstattung der Geschäftsräume Anzeigeblätter

Warenproben oder Kostproben Romane

Produktverpackung Anschlagsäule, -wand

Entscheidungskriterien bei der Mediaplanung

1) Kosten der Medien (pro 1000, pro ZE)

2) Verbreitungsgrad (Auflage, Einschaltquote)

3) Reichweite

4) Werbemittelkontakte

5) Kontakthäufigkeit im Zeitablauf

6) Zielgruppenneigung

7) Kontaktqualität (Image des Werbeträgers)

8) Funktion des Werbemediums

Resonanz als Funktion der Kontaktzahl

abhängig von:

Resonanz

Personen

Produkten

Optimierung des Werbeetats

Annahme: Absatz x hängt vom Werbeetat W ab (analog zur Preisabsatzfunktion).

Werbe-Respons-Funktion

Gewinnmaximierung: G(W) = p x(W) - C(x(W)) - W max

'Gewinn = Preis Absatz - Fixkosten - Werbung'

Spezialfälle: linearer Kosteneffekt C = C_f + k_v x

Werbe-Responseeffekt x(W) = a +

w* = (p - k_v)² b T x*(w*)

dynamisch: x_t = f_t (W_t, W_t-1, W_t-2, )

abhängig von Werbung pro Periode (daher 'Werbepolitik')

G(W), G(p,W) Gewinn in Abhängigkeit von Preis & Werbung

Optimale Aufteilung des Werbeetats

Vereinfachter Ansatz: Medien i = 1, , n

Werbewirkung bei Belegung von i sei w_i

b_i seien Kosten je Schaltung von Medium i

x_i Anzahl der Belegungen

LP-Ansatz:

Unter-/Oberschranke

Werbebudget

W_i kann von mehreren Parametern abhängen:

z.B. Leserschaft einer Zeitschrift l_i

Gewichtung der Leserschaft e_i

Qualität des Werbeträgers q_i

W_i = l_i e_i q_i

Kritik: Nicht jede Belegung hat gleiche Wirkung, i.a. degressiv.

Pull- und Push-Strategien

Pull: Kunden fragen nach; "ziehen" Produkt(e) in den Handel

Push: Außendienst, Vertreter, Großmarkt "drücken" Produkt(e) an/in den Markt

Distributionspolitik

umfaßt - die Gestaltung des Vertriebssystems

- die Wahl der Absatzwege

- den Einsatz von Verkaufstechniken

- Entscheidungen bzgl. Betriebs- und Lieferbereitschaft

- Entscheidungen bzgl. des Standortes

R(eisender), H(andels)V(ertreter), M(akler), K(ommissionäre), V(erkaufs)S(yndikate), G(eschäfts)F(ührung), F(abrik)F(ilialen), W(erksgebundene)U(nternehmen), G(roß)H(andel), E(inzel)H(andel)

Distributionsgrad

z.B. % EH, die bestimmte Produkte im Sortiment führen (i.d.R. gewichtet!)

physische Distribution

(Marketinglogistik), Transport, Lagerung, Standorte oder Logistikprozesse

akquivisitatorische Distribution

z.B. Entscheidung über Absatzmittler, Handelsvertreter, Reisende, Besuchsplanung

Produktion-Lagerungs-Transport-Problem als Flußgraph:

P1, P2 : Produktionsstätten

q / s : Quelle / Senke

L : Lager

K1, K2 : Kunden

( c, , ) : (Kosten, Unterschranke, Oberschranke)

kürzester Weg (q >> s):

"q-P₁-L-K₁-s"

Kosten: 12+7+2-25 = -4 (Gewinn = 4)

Kapazität des Weges: 30

Fluß x

Flußstärke v = 30

Inkrementgraph ( Restfluß):

IG(x) Inkrementgraph zum aktuellen Graph x

Neuer kürzester Weg im IG(x)

"q-P₁-K₁-s"

Kosten: 12+10-25 = -3 (Gewinn = 3)

v = 30 + 30 (vorherigen Wert bei jedem Zuwachs aufaddieren!)

Fluß x:

IG(x)

(v = 60)

(********** Flußdiagramm A **********)

kürzester Weg im IG(x)

"q-P₂-K₂-s"

Kosten: 14+11-27 = -2 (Gewinn = 2)

v = 60 + 40 = 100

Fluß x:

IG(x)

(v = 100)

kürzester Weg im IG(x)

"q-P₁-K₁-L-K₂-s"

Kosten: 12+10-2+6-27 = -1 (Gewinn = 1)

v = 100 + 10 = 110 (maximaler Fluß)

Fluß x:

Abbruch im IG, da v = 110 maximal!

Es existiert kein "lohnender" Weg von der Quelle zur Senke mehr.

Formale Lösung für den Flußgraph

Definition 1: (Flußgraph)

Bewerteter Graph (c, l, k) mit genau einer Quelle q und genau einer Senke s heißt Flußgraph.

Schreibweise: G = (V, E, c, l, k; q, s)

Definition 2: (Fluß)

Sei G = (V, E, c, l, k; q, s) Flußgraph. Eine Abbildung x: E IR₊ heißt Fluß der Stärke v in G, wenn gilt:

Definition 3: (zulässig, maximal, kostenminimal)

Fluß x heißt zulässig

Fluß der Stärke heißt maximal

es existiert kein zulässiger Fluß x mit der Stärke v >

Fluß x^* heißt (absolut) kostenminimal

es existiert kein zulässiger Fluß x mit

Fluß heißt kostenminimal der Stärke

es existiert kein Fluß x der Stärke

Definition 4: (Inkrementregel)

Sei G = (V, E, c, l, k; q, s) antisymmetrischer Flußgraph und x zulässiger Fluß.

Der Graph IG(G, x) = (V, ) mit

heißt Inkrement-Graph (IG) von G und x.

IG(G, x) kann durch die Kostenmatrix

und die Restkapazitätsmatrix

beschrieben werden.

Algorithmus: Busacker und Gowen - kostenminimaler Fluß

Voraussetzung: Ein antisymmetrischer Flußgraph G = (V, E, c, l, k; q, s) sowie ein zulässiger Fluß in G mit folgender Eigenschaft: besitzt x die Stärke v, so ist er kostenminimal unter allen Flüssen x' der Stärke v' v.

Start: Bestimme den (aktuellen) Inkrementgraphen IG(G, x), bzw. seine Kosten- und Kapazitätsrestmatrix .

Iteration:

(1) Suche den kürzesten Weg w von q nach s in IG(G, x).

(2) Berechne

(3) Korrigiere und (und damit indirekt IG(G, x)); führe dazu für jeden Pfeil (i, j) von w die folgenden Anweisungen aus:

if then

if then

Abbruch: Sobald einer der beiden folgenden Fälle eintritt:

1) Der in (1) gefundene kürzeste Weg besitzt nichtnegative Länge (also c(w) 0).

2) In (1) kann kein Weg von q nach s gefunden werden.

(Abbruch nur bei 2): kostenminimaler Fluß maximaler Stärke.)

Ergebnis: Anhand des gegebenen Graphen G = (V, E, c, l, k; q, s) und der bei Abbruch vorliegenden Matrix erhält mensch einen (absolut) kostenminimalen Fluß x in G wie folgt:

Die Kosten des Flusses sind .

Marketing-Mix-Ansätze

Ziel: optimale Kombination aller Marketing-Instrumente

x = f (p, W, D, Q) mit D = Distributionskosten

Q = Qualitätsstufe

G (p, W, D, Q) max