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Marketing als Denkhaltung



Marketing ist nicht gleich Vermarktung!!!

Marketing als Denkhaltung

Unternehmensphilosophien spielen hier eine grosse Rolle.

Es können historisch vier Phasen unterschieden werden:

·     Phase der Produktionsorientierung (Nachfrage grösser als Angebot = Verkäufermarkt; Primat der Produktion. Die Produktivität steht ganz klar im Vordergrund (Ford T))


·     Phase der Verkaufsorientierung (Es ist zu Überkapazitäten gekommen, Primat des Absatzes)

·     Phase der Marktorientierung (Nachfrage erfassen T Es wird Marktfosrchung betrieben, Primat des Marktes)

·     Phase der Umweltorientierung (4 Umwelten einbeziehen, societal Marketing). Das Merketing-Denken war lange Zeit auf den kurzfristigen Erfolg ausgerechnet. Heute denkt es langfristig und ist als Strategiedenken nicht mehr vom Management zu trennen.

Marketing als unternehmerische Aufgabe

Marketing als betriebliche Funktion betrachtet, gleich wie Produktion, Finanzierung, Personal etc.. Analogie zum üblichen Problemlösungsprozess.


1.   Analyse der Ausgangslage (Unternehmung, Umwelt) / Marktforschung

2.   Bestimmung von Marketingzielen; interne und externe Faktoren, Unternehmenskultur, Leistungspotential, Umwelt, Märkte. Es kann keine Grenze zwischen Marketing- und Unternehmungszielen gezogen werden.

3.   Bestimmen der Marketing-Instrumente: 4-P's: Product, Place, Price, Promotion: Ziele / Massnahmen / Mittel
Infos erhalten wir durch die Marktforschung.

4.   Erstellen des Marketing-Mix: Kombination der Instrumente.

5.   Durchführung: konkrete Aktionen: Werbung, Vertriebsnetz erneuern

6.   Evaluation

Die angestrebten Ziele und die Ausgestaltung der Instrumente bezeichnet man als Marketing-Konzepte.

Portfolio-Management:

Auswirkungen auf die Organisation:

Marketing als Methode

Marketing-Management

Def.: Steuerung des Marketing-Problemlösungsprozesses. Führungsrad: Planung, Entscheidung, Anordnung und Kontrolle.

Markt

Betriebswirtschaftlich gesehen ist der Markt die Nachfragerseite, wogegen man die Anbieter als Branche bezeichnet.

Es lassen sich Absatz- und Beschaffungsmärkte unterscheiden. Für das Marketing ist lediglich der Absatzmarkt von Bedeutung. Ein Markt ist etwas sehr Dynamisches. Er muss immer wieder neu gesucht und definiert werden. Mit den Marketing-Instrumenten wird der potentielle Markt zu einem realen Markt. Ein Markt wird wie folgt beschrieben:

Kunden, Kaufobjekte, Kaufziele, Kaufbeeinflusser, Kaufprozesse, Kaufanlässe, Kaufstätten.

Marktpartner und Konsumverhalten

Rationalverhalten: Kunde sucht Maximalnutzen als Homo oeconomicus

Gewohnheitsverhalten: Routinekauf

Impulsverhalten: Spontaneinkauf

Sozial abhängiges Verhalten: Freunde, Mitarbeiter, Prominenz

Marktsegmentierung

Aufteilung in homogene Käufergruppen. Marktbearbeitung wird effizienter gestaltet.

Geographische, Demographische, Sozialpsychologische (Lebensstil, Temperament) und verhaltensbezogene (Freizeitgestaltung, Produktebindung) Segmentierung.

Marktgrössen

1. Marktpotential: maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes

2. Marktvolumen: Umsatz in Bezug auf Kundengruppe

3. Marktanteil:      %-Anteil des Unternehmung-Umsatzes am Marktvolumen

                                   (Unternehmungsumsatz*100) / Marktvolumen

                                   Zeigt relative Stärke gegenüber Konkurrenz.


Teil 2              Marketing

Kapitel 2         Marktforschung

Markt ist sehr dynamisch.

Konsumenten sind selten eine homogene Gruppe

Konkurrenz tut dasselbe wie ich.

T Ich brauche systematische Informationen!

Marktforschung = Systematische Methoden zur Informationsgewinnung über den
Markt. Teilbereich des Marketing



Primärmarktforschung (Field research)

Erhebungstechniken: Befragung / Beobachtung / Test

Befragung:

Quantitative Umfragen: relativ grosse Strichprobe, vorformulierte Fragen.

Qualitative Umfragen: nicht repräsentative Anzahl, Interviewer sind psychologisch geschult.

Omnibusumfrage: Mehrthemenumfrage, relativ billige Methode für kleinere Informationswünsche.

Panel: wiederholte Befragung derselben Personen: Haushaltspanel oder Detailhandelspanel.

 

Beobachtung:

Verhalten von Personen wird ohne Beeinflussung derselben untersucht. z:b. Blindtests von Esswaren. Feldbeobachtungen am Verkaufsort, Laborbeobachtungen in speziellen Räumen.

Test:

Situation wird geschaffen, Zusammenhänge sollen bestätigt werden. Produkt wird vor der Markteinführung in Testgebiet (Testmarkt) erprobt.

Auswahlverfahren der Info-Träger:

Vollerhebung ist nicht möglich. Teilerhebung wird unterschieden in Random- (Zufall) oder Quota-Verfahren (40 % müssen weiblich sein).

Sekundärmarktforschung (Desk research)

innerbetriebliche und ausserbetriebliche Quellen. z.B.: Absatz- und Produktionsstatistiken, RW-Informationen; BIGA, Nationalbank, BfS, Banken-Veröffentlichungen, Fachzeitschriften, Messen etc.

Absatzprognosen

Absatzprognosen verfolgen 3 Zwecke:

- Feststellen der Differenz zw. Umsatzziel und Umsatzerwartungen

- Preisänderung, neue Produkte

- mengenmässige Disposition

Infos beschaffen: Bisherige Verkäufe, Konjunktur, Marktpotential und -volumen, Konkurrenz etc.

Heuristische Methoden: Schätzung durch GL oder Vetreter; Befragung von Händlern oder Endverbrauchern

Quantitative Methodesn, basierend auf statistisch-mathematischen Grundlagen


Teil 2                   Marketing

Kapitel 3 bis 7     Marketing-Instrumente (Product, Place, Price, Promotion)

Product (Produktpolitik)

Art- und mengenmässige Gestaltung des Absatzprogrammes zusammen mit den Zusatzleistungen einer Unternehmung.

1. Absatzprogramm

Programmtiefe           Anzahl verschiedenartiger Ausführungen (Biersorten)

Programmbreite         Anzahl verschiedener Produktarten (Bier und Wein)

Produktgruppen         Golf GTI, GLS, L, LS etc. (PRG-Tiefe)

Produktelinie             Lastwagen, Personenfahrzeuge, Motorräder (PRG-Breite)

Bei Handelsfirmen spricht man eher von Sortiment.

Sortimentstiefe (tiefes oder flaches Sortiment)

Sortimentsbreite (schmales oder breites Sortiment)

2. Produktgestaltung

Produktkern bringt mir den Kernnutzen oder Grundnutzen

Form, Verpackung, Markierung, Umweltbeeinflussung bringt mir einen Zusatznutzen.

Markenartikel =           mind. gleichbleibende Qualität, klare Markierung, gleiches Design.

No-Name-Produkte      (Auch: Generika) sind oft billiger, da kaum Werbung gemacht wird.

Herstellermarken

Handelsmarken

Eigenmarken

Zusatzleistungen in Form von Kundendienst (Schulung, Installation, Reparatur- und Garantiedienst (Kann auch Teil der Konditionenpolitik sein!).

3. Produktpolitik

Produktpersistenz

Produktmodifikation (P-Alteration (Überarbeitung), P-Differenzierung (neue Ausführung)

Produktinnovation     Produktablösung (Nadeldrucker T Laserdrucker)

                                   Horizontale, Vertikale, Laterale Diversifikation

Produktelimination    Varianten, Gruppen oder Linien werden eliminiert


4. Produktlebenszyklus

Die abgesetzten Mengen unterliegen grossen Schwankungen. Umsatz- und Gewinnmodell.

Einführungsphase         Nach Entwicklung kommen erste Erlöse, kein Gewinn

Wachstumsphase          Gewinnschwelle überschritten, neue Kunden, Konkurrenzprodukte, hohes Umsatzwachstum

Reifephase                    Wendepunkt der Umsatzphase, Umsatzzuwachsraten nimmt ab, Phase der höchsten Gewinne

Sättigungsphase           Ende des Umsatzwachstums, Konkurrenzkampf wird grösser, Marketing-Massnahmen einleiten (Relaunching).

Degenerationsphase     Marketing-Massnahmen haben kaum noch Erfolg, Umsatz und Gewinne nehmen stark ab, Ablösung durch neue Produkte

Wenn man den Produktelebenszykuls betrachtet, müssen folgende Überlegungen gemacht werden:

- Bezug auf Einzelprodukt, P-Gruppe oder P-Marke?

- Art des Gutes (Investitionsgut, Verbrauchsgut, Konsumgut???)

- Bisher eingesetzte Marketing-MassnahmenDauer der einzelnen Lebensphasen

5. Produktentwicklung

Forschungs- und Entwicklungsbereich einer industriellen Unternehmung. Rasche technische Entwicklung führt zu vielen Produkteentwicklungen und der Erschliessung neuer Märkte. Grosse Produkteheterogenität.

3 Phasen der Produkteentwicklung:

- Anregungsphase (Ideenauswahl - Entwicklungsvorschläge, Erfolgsquote ist klein)




- Konkretisierungsphase (eigentliche Entwicklung eines marktfähigen Produktes, Tests, Produktionsvorbereitungen, Produktion)

-Marketing-Vorbereitung zur Markteinführung (Produktkorrekturen, Marketing-Instrumente)


Teil 2                   Marketing

Kapitel 3 bis 7     Marketing-Instrumente (Product, Place, Price, Promotion)

Place (Distributionspolitik)

1. Distributionspolitische Entscheidungen

Distribution = Gestaltung des Weges zwischen Produzenten zum Verbraucher

Frage nach Absatzkanälen, bzw. Absatzmethode oder physische Distribution.

2. Absatzweg

·       Direkter Weg

·       Indirekter Weg, via Absatzmittler (=Grosshändler, Einzelhändler,)

Entscheidung hängt ab vom Produkt (Verderbliches, Auftragsorientiertes, Wertvolles, Kundendienstintensives, Schulung) und vom Kunden (Anzahl, Häufigkeit des Kaufes, Geographie, Gewohnheiten) ab.

Direkter Absatz eher für Investitionsgüter

Regelmässiger Kundendienst erforderlich, Fabrikläden

Indirekter Absatz

Indirekter Absatz hat Vorteile: Beschränkter Distributionsservice, kleine Anzahl Kunden (Grossisten), Keine weiteren Komplementärprodukte, Handel hat bessere Marktkenntnisse, meist rentabler). Nachteile: tiefere Verkaufspreise, fehlender Endverbraucherkontakt, Abhängigkeit von wenigen Grossisten.

Sonderfall: Franchising

Vertraglich geregelte Kooperation zweier rechtlich selbständiger Unternehmungen. Franchise-Geber gewährt dem Franchise-Nehmer das Recht, ein Produkt unter einem bestimmten Warennamen zu vetreiben. (Coca-Cola, Hertz, McDonald's)

3. Bestimmung des Absatzorgans

Funktionen des Handels

Überbrückungsfunktion: Übernahme von Transport, Lager, Risiken

Warenfunktion: Quantität, Qualität, Sortimentsausgleich

Maklerfunktion (Beratung, Information, Markterschliessung)

 

Der Einzelhandel

Waren gehen direkt zum Endverbraucher.

Unterteilung des Einzelhandels nach 3 Kriterien:

- Sortiment (Spezialgeschäft, Fachgeschäft, Warenhaus, Supermarkt, Einkaufszentrum

- Preisbetonung (Discounter, Lagerhaus, Showroom, Boutiques)

- Verkaufsort (Telefonmarketing, Versand, Automaten, Shop-in-shop)

Der Grosshandel

Er kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft diese an Wiederverkäufer.

Es werden grössere Mengen vermittelt und es wird in grösseren Räumen gedacht.

Kooperationsformen Gross- und Einzelhandel

Filialketten (Pfister, Dürr, FC Weber, Bata)

Einkaufsgesellschaften (Usego, Primo)

Vertragshändlersystem (Auto)

Physische Distribution

Tätigkeit der Überführung zum Kunden. Entspricht der Distributionslogistik.

Hauptziel ist es die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu haben. (Lieferzuverlässigkeit)


Teil 2                   Marketing

Kapitel 3 bis 7     Marketing-Instrumente (Product, Place, Price, Promotion)

Price (Konditionenpolitik)

1. Preispolitische Entscheidungen

Sie umfasst die Entscheidungen über Entgelt und die Bezugsbedingungen. Sie gliedern sich in Preis-, Rabatt- und Transportbedingungen.

Die Instrumente sind sehr flexibel, also kurzfristig veränderlich, haben aber eher langfristige Auswirkungen.

2.Preispolitik

Der Preis wird festgelegt bei neuem Produkt, Veränderungen in der Nachfrage, Konkurrenzsituationsänderung und Anderungen in einer Produktelinie.

Preistheorie geht von der Preis-Absatzfunktion aus. Charakterisieren lässt sich diese durch die Nachfrage-Elastizität: (Mengenänderung/Preisänderung). Wenn diese ><-1 ist ändert sich der Umsatz, wenn e=-1 ist der Umsatz konstant.

Wichtig ist auch, dass man die Marktformen kennt: Atomistisch (vollständige Konkurrenz), Oligopol, Monopol.



Preisbestimmung

Kostenorientierung:          Beruhend auf der Kostenrechnung des Rechnungswesens.

Gewinnorientierung:         Anstreben eines bestimmten Gewinnziels. Gewinnschwelle oder Break-even-Analyse durchführen.
P= ((Periodengewinn+Fixkosten)/Menge)-Variable Stückkosten.
Nachteil: Absatz muss geschätzt werden!

Nachfrageorientierung:     Massgebend ist der vom Käufer subjektiv wahrgenommene Wert eines Gutes.

Branchenorientierung:      Man richtet sich nach den Preisen der Konkurrenz bzw. am Branchenpreis.

Preisdifferenzierung

An unterschiedliche Kunden wird zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Nachfrager werden in Gruppen aufgeteilt. Ausserdem wird ein unvollkommener Markt vorausgesetzt. Differenzierung nach Ort (In- Ausland), Zeitliche (Telefon: Tag und Nacht, Hochsaison im Hotel), Abnahmemenge, Auftragsgrösse, Absatzorgan, Kundengruppen

Preisgestaltung im Produkt-Mix

Mischkalkulation:        Einzelne Produkte verteuern, dafür andere verbilligen

Produktelinie-Preis-

gestaltung:                 Innerhalb Produktelinie werden Preise aufeinander abgestimmt.

Komplementärpro-

dukte-Gestaltung:      Schreibmaschine + Farbband. Preise aufeinander abstimmen.

Kuppelprodukte:        Bei Produktion fallen Nebenprodukte an, für sie wird Markt gesucht.

Rabattpolitik

Mittel der Preisvariation. rhöhung der Kundentreue. Es gibt unterschiedliche Rabattsysteme:

Funktionsrabatte:       Grosshandelsrabatt

Mengenrabatte:

Zeitrabatte:                Saison-, Vorausbestellungsrabatt

Treuerabatte

Beachtet wird daneben: Art der Rabattverrechnung: Draufgabe, Dreingabe


Teil 2                   Marketing

Kapitel 3 bis 7     Marketing-Instrumente (Product, Place, Price, Promotion)

Promotion (Kommunikationspolitik)

1. Kommunikationploitische Entscheidungen

Informationen über das Produkt müssen gegenwärtigen und potentiellen Kunden mitgeteilt werden. Folgende Fragen stehen im Vordergrund:

- Kommunikationssubjekt:               Mit wem wollen wir kommunizieren?

- Kommunikationsobjekt:                 Was wollen wir mitteilen? Produkt oder ganze Ug.?

- Kommunikationsprozess:                           Wie gestalte ich Beziehungen? Welches Vorgehen?

2. Public Relations

Beurteilung des Unternehmens als Ganzes. Allen Interessenten wird die Wichtigkeit der Unternehmung mitgeteilt: Lieferanten, Kunden, Behörden, Verbände, Mitarbeiter. Es soll mitgeteilt werden, wie wichtig die Unternehmung als Arbeitgeber, Steuerzahler oder auch Sponsor ist.

Zeitungen, Zeitschriften, Pressekonferenzen, Besichtigungen, Sponsoring

3. Werbung

Es werden Infos über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen gegeben. Der Kunde kann also das Angebot prüfen.

Es muss ein Werbekonzept erarbeitet werden. Ziel ist die grösstmögliche Wirkung: AIDA-Ansatz: Attention, Interest, Desire, Action

Werbeobjekt,                     Das Produkt

Zielgruppe                         Sie wird meist nach demographischen Kriterien ermittelt. Es wird unterschieden nach Werbeadressaten, Werbeberührte, Werbebeeindruckte, Werbeerinnerer, Werbeagierer, Werbeweitervermittler.

Werbeziele                        Bekanntheitsgrad, Nutzen, Konkurrenzpositionierung

Werbebotschaft                 Marke, Eigenschaften, Nutzen, Spezialleistungen etc.. Man unterscheidet Sachinformationen und Emotionale Informationen.

Werbemedien                    Unterschied nach Werbemittel (Inserat) und Werbeträger (Tageszeitung)

Werbeperiode                    Zeitraum der geplanten Werbeaktion.

Werbeort                           In welchem Gebiet wollen wir werben?

Werbebudget.                    Umsatz:               Ein best. %-Satz wird für Werbung ausgeg.

                                           Gewinn:              Ein best. %-Satz des Gewinns

Konkurrenz         Was tut die Konkurrenz

Werbeziel           Eigentlich richtige Orientierung am gesetzten Ziel der Werbeaktion.

Werbeerfolgskontrolle

Berührungserfolg:

Erinnerungserfolg

Kauferfolg

Verkaufsförederung

Sales Promotion sind Massnahmen, die die Absatzbemühungen unterstützen. Es werden Kaufanreize ausgelöst.

Wettbewerbe, Rücknahmeaktionen, Aussendienstwettbewerbe, Hostesseneinsätze etc.
Teil 2                   Marketing

Kapitel 7             Marketing-Mix

Der Marketing-Mix

Alle Marketing-Instrumente müssen auf ein einheitliches Ziel ausgerichtet sein. Die Marketing-Instrumente müssen also optimal kombiniert werden. Diese Kombination nennt man Marketing-Mix.

Der Optimierung stehen aber zahlreiche Probleme im Weg:

1. Anzahl der Kombinationen.

2. Zeitliche Interdependenzen

3. Sachliche Interdependenzen (Produkt A hat Einfluss auf Produkt B)

4. Synergieeffekte

5. Qualität des Marketing-Instrumentes

6. Kosten- Nutzen-Verhältnis

7. Konkurrenzverhalten in der Zwischenzeit

8. Produktlebenszyklus

9. Quantifizierung des Nutzens

Meist wird auf heuristische Art und Weise vorgegangen: Problemreduktion, Prioritätensetzung, Induktionsschluss, Analogieschluss, Mittel-Zweck-Analyse.










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