Das Aufstellen eines Leitbildes oder von Leitlinien scheint für viele Unternehmen an Wichtigkeit zu gewinnen, was die steigende Anzahl an Unternehmensleitbildern zeigt.
Im vorliegenden Kapitel beginne ich mit dem Versuch einer Abgrenzung des Begriffes "Leitbild" von der "Unternehmenskultur" und setze mich anschließend damit auseinander wer warum Leitbilder aufstellt. Danach gehe ich näher auf den Inhalt eines Leitbildes ein, und am Ende möchte der Gefahr Ausdruck rleihen, die mit dem Aufstellen von Leitlinien rbunden ist, mittels derer man "Kultur schaffen will".
1.1. Definition von "Leitbild"
Das Wort Leitbild wird oft mit Begriffen wie Unternehmensphilosophie, Vorbild oder Vision umschrieben. Es handelt sich dabei also um "die Vorstellung eines als erstrebenswert erkannten Zustandes" (Langen 1990, S. 41), die schriftlich festgehalten wird. Die bewußt anspruchsvoll formulierten Ziele, die ein Unternehmen in seinem Leitbild rankert, sollen das "optimale" Verhalten der Beschäftigten widerspiegeln. Herbst (vgl. 1998, S. 29) meint, daß ein Leitbild die angestrebte Identität des Unternehmens formuliert.
Die schriftliche Fixierung von Unternehmensgrundsätzen und -zielen, die auf die Zukunft hin ausgerichtet sind, bildet den Unterschied zur Unternehmenskultur, die auf die Vergangenheit und Gegenwart bezogen ist.
"Anders als die Organisationskultur, die evolutionär entsteht, hat die Unternehmensphilosophie somit Verlautbarungscharakter." (Scholz/Hofbauer 1990, S. 29)
Das Vorhandensein von Unternehmenskultur ist allerdings eine unabdingbare Voraussetzung für das Entstehen eines Leitbildes:
"Unternehmenskultur und Leitbild gehören zusammen, sie bedingen und ergänzen sich gegenseitig." (Langen in: Simon 1990, S. 42)
1.2. Wer warum Leitbilder erstellt
Leitbilder werden in der Regel von der Unternehmensleitung erstellt. Langen (vgl. 1990, S.44) meint sogar, daß die Verantwortung für ein Leitbild uneingeschränkt und ausnahmslos beim Management liegt. Neben rein betriebswirtschaftlichen Aufgaben ist es für sie überdies sehr wichtig, sich um die Unternehmenskultur und das Aufstellen von Leitbildern zu bemühen, denn:
"Der genaue Betrachter wird feststellen, daß die großen Leistungen in der Wirtschaft stets von Unternehmern bzw. Managern vollbracht werden, die neben vielen außergewöhnlichen Befähigungen zusätzlich die zwei folgenden besonderen Eigenschaften besitzen: Sie rfügen über ein Leitbild, und sie kümmern sich gleichzeitig um die Unternehmenskultur." (Langen in: Simon 1990, S. 42)
Leitbilder, deren Erstellen mit vielfältigen Mühen rbunden ist, sind ein wichtiger, wirtschaftlicher Erfolgsfaktor, indem sie rsuchen, die in Zukunft erstrebenswerte Unternehmenskultur abzubilden. Sie haben eine doppelte Wirkung: Nach innen sollen sie die Mitarbeiter anhalten, den Zielen entsprechend zu agieren, und nach außen rmitteln sie den Kunden die - wenn auch manchmal lediglich erwünschte - Identität des Unternehmens. Letzteres bringt das englische Wort "mission" zum Ausdruck, was z.B. von Herbst (vgl. 1998) als Synonym für "Leitbild" rwendet wird.
1.3. Inhalt von Leitbildern
Die folgende Abbildung zeigt die Bestandteile eines Leitbildes:
Text Box: Leitsätze Text Box: Motto
Abbildung 7: Komponenten des Leitbildes (entnommen aus: Herbst 1998, S. 31)
1.3.1. Die Leitidee
Die Leitidee nennt den Sinn eines Unternehmens und rmittelt eine Vision - "eine realistische Utopie" (Herbst 1998, S.31) -, wie es aktuelle und künftige Probleme lösen oder zur Lösung beitragen wird. Es geht dabei nicht darum, was der Zweck des Unternehmens ist, sondern was es dem Markt und der Gesellschaft bringt. Als ein Beispiel dafür nenne ich die Leitidee von SONY:
"Wir wollen, daß die Menschen auch auf kleinstem Raum und mit minimalem Energierbrauch die besten Klang- und Seherlebnisse genießen können." (Herbst 1998, S.33)
1.3.2. Die Leitsätze
Da die Leitidee - die Vision - nicht selten eher abstrakt und realitätsfern gehalten wird, wird sie durch Leitsätze konkretisiert. Leitsätze sind demnach Kernaussagen für das Unternehmen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien festlegen. Sie beziehen sich auf das Verhältnis zu Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und anderen Stakeholders (vgl. Herbst 1998, S.34) und zeigen die spezifische Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsvorteile. Damit Leitsätze auf alle Bereiche des Unternehmens zutreffen, sind sie allgemein gehalten und werden nach deren Bekanntgeben in den einzelnen Bereichen und Ressorts konkretisiert.
1.3.3. Das Motto
Die Aufgabe eines Mottos ist es, das gesamte Leitbild auf den Punkt zu bringen. Durch seine Kürze und Prägnanz kann man es sich leicht merken (vgl. Herbst 1998, S.36).
Das Motto soll aus der Sicht des Unternehmens bei der Bezugsgruppe die Einmaligkeit des Unternehmens widerspiegeln. Beispiele dafür sind:
"AEG: Aus Erfahrung gut." (Herbst 1998, S.36)
"GRUNDIG: Made for you." (Herbst 1998, S.37)
Für den Kunden einprägsam ist z.B. auch die das Motto der Firma Schachermayer (Linz), das einer Telefonnummer gleicht: "97-48-l2". Es bedeutet, daß das Unternehmen seinen Kunden rspricht, daß es 97% ihrer Waren auf Lager hat, innerhalb von 48 Stunden in alle Ortschaften Österreichs bestellte Waren liefert und der Kunde in höchstens 12 Minuten seine im Unternehmen angeforderten Waren bekommt.
1.4. Kritik an Leitbildern
Auch wenn das Aufstellen von Leitbildern oder Leitlinien viele Vorteile in sich birgt, darf deren bereits in Ansätzen angedeutete Gefahr nicht übersehen werden, was folgendes Zitat sehr treffend zum Ausdruck bringt:
"So glauben manche Unternehmer immer noch, daß Kultur uneingeschränkt machbar sei und sich die gewünschte Kultur durch den ,Erlaß' von Unternehmensleitlinien oder Führungsgrundsätzen einstelle. Gehen diese Maßnahmen an den Bedürfnissen der Mitarbeiter vorbei oder folgen ihnen keine konkreten Handlungen, so stellen sie bloß Lippenbekenntnisse dar, die keinen Einfluß auf das Verhalten besitzen." (Scholz/Hofbauer 1990, S.5)
Die Kritik, die Leitbildern entgegengebracht werden kann, liegt darin, daß Leitbilder meist von der Unternehmensführung aufgestellt werden, die dadurch ihren Mitarbeitern Maßnahmen oder Regeln vorschreiben können, die diese nicht zu erreichen imstande sind. So rspricht ein Unternehmen durch sein Leitbild seinen Kunden Dinge, die es nie umsetzen kann.
Es wäre die Aufgabe der Unternehmensführung zusammen mit den Mitarbeitern ein Leitbild aufzustellen, daß ihre gemeinsamen Bedürfnisse und Wünsche für das Unternehmen zum Ausdruck bringt und somit eine realitätsnahe Beschreibung ihrer Unternehmensidentität darstellt.
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