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Project MARKETING



MARKETING

1. GRUNDLAGEN DES MARKETING

1.1. Marketing-Philosophie

"Finde Wünsche und erfülle sie" und nicht "Erfinde Produkte und verkaufe sie"

"Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler"


1.2. Der Marketing-Begriff

"Marketing ist die marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung."

"Marketing ist die Form der Unternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt."

1.3. Geschichte des Marketing

·     Der Absatz im Verkäufermarkt

Kunde = Empfangender

Unternehmensziel = Kapazitätsausweitung


·     Marketing im Käufermarkt

Käufermarkt im Vergleich zum Verkäufermarkt

Merkmal                                Verkäufermarkt                                 Käufermarkt

-------------------------------------------------------------------------------------------

Wirtschaftliches                    Knappheitswirtschaft            Überflußgesellschaft

Entwicklungsstadium

-------------------------------------------------------------------------------------------

Verhältnis                              Nachfrage größer                   Nachfrage ist kleiner

Angebot/Nachfrage    als das Angebot -                   als das Angebot -

                                               Nachfrager aktiver                 Anbieter aktiver als                                                  als Anbieter                           Nachfrager

-------------------------------------------------------------------------------------------

Engpaß des                 Beschaffung und/oder                       Absatz

Unternehmens                        Produktion

-------------------------------------------------------------------------------------------

Vordringliche             Rationelle Erweiterung                     Wecken von neuer

Anstrengung des                    der Beschaffungs- und                      Nachfrage

Unternehmens                        Produktionskapazität

-------------------------------------------------------------------------------------------

·     Marketing im Wandel der Zeit

Die 50er Jahre

Die Marke erobert die Märkte. Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.

Die 60er Jahre

Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Werbung werden als Instrumente des Marketings definiert.

Die 70er Jahre

Begriff der Positionierung taucht auf.


Die 80er Jahre

Globales Verdrängungsmarketing

Motto: Denke global - agiere lokal.

1.4. Marketing heute

Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kauf eines Produktes:

attraktive Gestaltung der Verkaufsräume

perfektes Service

Exklusivware

neue Finanzierungsformen

·     Marketingkritik

Marketinganstrengungen orientieren sich nicht an der Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern sind vorallem dazu da, neue Bedürfnisse zu schaffen.

Marketing schafft Billigprodukte und Wegwerfartikel, Marketing ist schuld an Überproduktionen.

Werbung ist verführerisch. Wir stehen dem Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenüber.

1.5. Markt und Marktbegriffe

1.5.1. Markt

Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen, die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte treffen oder beeinflussen.positiv oder negativ

Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen unter.

1.5.2. Marktpartner

1.5.3. Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden.

= Zielgruppe    --> Zielmarkt

·     Nach welchen Merkmalen kann ein Unternehmer segmentieren?

nach personenbezogenen Merkmalen

-          Alter

            Geschlecht

-          Größe der Familie

-          Beruf

-          Einkommen

-          Ausbildung

-          Rasse/ Religion.

nach geographischen Merkmalen

-          Region

-          Siedlungsgröße

nach persönlichkeitsbezogenen Merkmalen

-          Leistungsmotivation

-          Geselligkeitsstreben

-          Innovationsbereitschaft

-          Risikobereitschaft

nach Merkmalen des Kaufverhaltens

-          Kaufkraft

-          Qualitätsbewußtsein

-          Markentreue

-          Kauffrequenz

-          Preisbewußtsein

·     Wie ist der Zielmarkt auszuwählen?

Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder Marktsegmente

·     Wie lassen sich Kundengruppen beschreiben?

soziodemographische Merkmale

psychologische Merkmale


1.5.4. Marktgrößen

3 Kerngrößen sind zu berechnen:

·     Das Marktpotential

stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit des Marktes dar

=

Summe aller Bedarfsträger

X

Durchschnittsbedarf pro Bedarfsträger

X

Durchschnittspreis des Gutes

X

Kaufkraft

·    

·     Das Marktvolumen

= Summe aller (geplanten) Unternehmensumsätze für ein Gut/ eine Dienstleistung auf einem Markt.

·     Der Marktanteil

= der prozentuelle Anteil des Unternehmensumsatzes am Marktvolumen eines Marktes

Unternehmensumsatz X 100

Marktvolumen

 

 


2. Marketingplan

·     Analyse

 

Markt, Branche, Konkurrenz

Unternehmen wird mittels Stärken-/Schwächenkatalog und einem Chancen-/Gefahrenkatalog analysiert.

·     Diagnose

Bewertung des Istzustandes und der Trends

·     Ziele

Quantitative und qualitative Ziele werden für einen bestimmten Zeitraum festgelegt

·     Strategie

Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele realisiert werden.

·     Positionierung

Festlegung der Position eines Produktes oder Unternehmung im psychologischen Wahrnehmungsraum der Zielgruppe

·     Einzelpläne

Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und die notwendigen Einzelmaßnahmen inkl. der Termine

·     Ausführung

Hier zeigt sich, ob das in den Zielen, Strategien und Plänen Festgelegte von den Mitarbeitern, den Kunden und den übrigen Marktpartnern angenommen und durchgeführt wird.

·     Kontrolle

Aus der Kontrolle und den möglichen Abweichungen ergeben sich wieder neue Ansätze , um die Produkte zu verbessern bzw. noch marktgerechter zu gestalten.

3. Marketing-Mix

Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente heißt Marketing-Mix.

Im Mittelpunkt steht der Markt der mit unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist.

·     Produkt Mix

·     Kommunikations-Mix

·     Preis-Mix

·     Distributions-Mix

Checkliste zur Erstellung eines Marketingkonzeptes


4. MARKTFORSCHUNG

Den Marketingentscheidungen liegen bestimmte Annahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmen stützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen, Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind.

Erst die Markt- und Meinungsforschung bringt abgesicherte und begründete Informationen über den Markt.

4.1. Marktforschungsmethoden

·     Feldforschung

eine eigene Erhebung wird durchgeführt

·     Schreibtischforschung

   vorhandene Unterlagen werden ausgewertet

·     Befragung

Aussagen über Kundenreaktionen, Einstellungen

·     Beobachtung

Kundenverhalten

·     Labortest

Verpackung, Produktname, Werbemittelwirkung

·     Markttest

   Kaufverhalten, Wirkung von Marketingkonzepten

4.2. Frageformulierung

·     Direkte Fragestellung

Klare Antworten, Ja - Nein, Zahlen

·     Indirekte Fragestellung

offene Antworten

·     Suggestivfrage

in der Fragestellung ist die Antwort vorgegeben

·     Geschlossene Frage

feste Antwortkategorien sind vorgegeben

·     Offene Frage

keine Antwortvorgaben

4.3. Befragungsarten

·     Schriftliche Befragung

·     Telefonische Befragung

·     Persönliche Befragung

Vor- und Nachteile im Vergleich

siehe Abbildung

4.4. Anforderungskriterien an einen Test

·     Objektivität

Testergebnis muß unabhängig vom Untersuchungsleiter sein

·     Reliabilität = Zuverlässigkeit = formale Genauigkeit

Testergebnis muß unter identisch gehaltenen Versuchs- und Meßbedingungen reproduzierbar sein.

·     Validität = Gültigkeit = materielle Genauigkeit

Test muß jene Informationen messen und wiedergeben, die man zu messen beabsichtigt

4.5. Begriffe

·     Grundgesamtheit

= Menge aller gleichartigen Individuen, Objekte oder Ereignisse auf die sich unsere Beobachtungen beziehen sollen.

·     repräsentative Stichprobe

Teil der Grundgesamtheit der untersucht wird, der alle wesentlichen Merkmale und somit ein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt.


5. PRODUKT-/ SORTIMENTSPOLITIK

ist für das Unternehmen von zentraler Bedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmens beziehen

Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserung bestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteter Produkte.

·     Produktbegriff

= alles, das auf einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit, zum Erwerb  oder zum Konsum angeboten wird.

Ideen,

Gegenstände,

Dienstleistungen,

Personen,

Orte und

Organisationen.

"In the factory we make cosmetics in the drugstore we sell hope."

Produkte bringen dem Käufer dann einen Nutzen wenn sie seinen Bedürfnissen entsprechen.

Beispiel Auto:

-          Fortbewegung

-          Sicherheit

-          Dauerhaftigkeit

-          Kostengünstigkeit

-          Prestige

5.1. Sortimentsgestaltung

Einflußfaktoren sind vielschichtig:

·     interne Faktoren

-          Betriebstyp

-          Verkaufsstellen

-          Kommunikation

-          Logistik

-          Personal

-          Beschaffung

·     externe Faktoren

-          Absatzmarkt

-          Beschaffungsmarkt

-          Konkurrenz, Mitbewerb

-          Institutionen

5.2. Instrumente der Produkt-/ Sortimentspolitik

·     Produktvariation

= Relaunch

Ziel: stärkere Marktdurchdringung

vorhandenes Produkt wird verändert, jedoch so daß der Konsument es wiedererkennen kann.

-   Asthetische Eigenschaften:          Verpackung, Farbe

-   Symbolische Eigenschaften:       

-   Physikalische Eigenschaften:       Geschmack

-   Zusatzleistung

·     Produktdiversifikation

= Lauch

Ziel: Markterweiterung

zum alten Produkt wird ein neues auf den Markt gebracht

-   horizontal

-   vertikal

-   lateral       

·     Produktinnovation

Ziel: Wachstumsaspekt steht im Vordergrund

Einführung völlig neuer Produkte und Dienstleistungen

·     Produktelimination

Ziel: Artikel und Sortimentsbereinigung

Kriterien: DB, Absatzmenge, Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Image

gesetzliche Vorschriften, Anderung der Bedarfsstruktur, Veralterung

5.3. Markenpolitik

·     Markenartikel

gleichbleibende Qualität

gleichbleibend hoher Preis

hoher Bekanntheitsgrad

hohes Image

durch Werbung vorverkauft

dichte Distribution

·     Handelsmarken

beschränkte Distribution

mittlerer Preis

·     Markenlose Produkte = No Names

billig

einfache Gestaltung

5.4. Sortimentsgröße

·     breit

viele Warengruppen

·     schmal

wenig Warengruppen

·     tief

viele Artikel pro Warengruppe

·     flach

wenig Artikel pro Warengruppe


5.5. Sortimentsoptimierung

Sortiment soll so gestaltet sein, daß die Unternehmensziele erreicht werden.

 Analysemethoden

3.5.1 Produktlebenszyklusanalyse

Produkte haben eine gewisse Lebensdauer, dabei weisen sie mehrere Lebensphasen auf. Preise, Umsätze, Cash-Flow unterliegen dabei Veränderungen.

·     Einführungsphase



ist für den Erfolg eines Produktes entscheidend

Distributionsausbau

hohe Marktinvestitionen

·     Wachstumsphase

Bekanntheitsgrad steigt

·     Reifephase

hohe Markdurchdringung

Sinken der Umsatzzuwachsraten

Wettbewerb nimmt zu

·     Sättigungsphase

Umsatzkurve erreicht Maximum

·     Rückgangsphase

Gründe für das Absterben:

-   Bessere Produkte kommen auf den Markt ( höherer Nutzen und /oder geringerer Preis

-   Die Einstellungen der Konsumenten ändern sich.

-   Neue Fertigungsverfahren

3.5.2. Alterstrukturanalyse

= erweiterte Produktlebenszyklusanalyse nicht nur auf ein Produkt, sondern auf das Gesamtangebot des Unternehmens bezogen

Ziel: ausgewogenes Sortiment

3.5.3. ABC- Analyse

Instrument zur Erstellung einer Unternehmensdiagnose

So geht man vor:

1. Artikel nach Umsätzen ordnen

2. Klassen bilden

3. Kurve zeichnen

4. Auswertung

3.5.4. Portfolio-Analyse

Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile der Produkte werden bewertet.

·     Baby

neue Produkte

geringe Wettbewerbsvorteile, aber hohe Marktattraktivität

·     Stars

Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und dauerhaft großer Marktattraktivität

·     Melkkühe

Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und geringer Marktattraktivität

·     Armen Hunde

Produkte die kein positives Ergebnis erwirtschaften

So geht man vor

1. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile definieren

2. Erfolgsfaktoren bewerten

3. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil berechnen

4. Portfolio-Analyse

3.3. Produktentwicklung

Die Entwicklung und Vermarktung von Produkten hat stark an Bedeutung gewonnen, da die Lebenszyklen kürzer geworden sind.

Die durchläuft etwa 8 Stadien:


4 PREISPOLITIK

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle der auf die Preisfestsetzung und Preisdurchsetzung gerichteten Aktivitäten

Der Preis wird beeinflußt von Marketingzielen, Kosten Wettbewerb usw.

Ein häufiger Fehler ist die Überbetonung der Preispolitik.

Die Bedeutung des Preises geht umso mehr zurück, je stärker es einem Unternehmen gelingt, sich über Produkte, Werbung, Verkauf und Image von anderen zu unterscheiden.

4.1. Ziele der Preispolitik

hoher Marktanteil

Marktabschöpfung

hoher Cash-flow

befriedigende Rendite

Preisimage

"Nur über den Preis zu verkaufen ist die geistloseste Form des unternehmerischen  Selbstmordes."

4.2. Maßnahmen der Preispolitik

4.2.1. Preisfestsetzungsmethoden

·     Kostenorientierte Preisfestsetzung

Basis: Prozentueller Aufschlag sauf die Stückkosten

·     Nachfrageorientierte Preisfestsetzung

Basis: Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein

·     Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung

Basis: Orientierung am Marktführer

Je homogener der Markt ist, desto zweckmäßiger ist diese Form der Preispolitik

4.2.2. Wahl der Preislage

·     Premiumpreispolitik

·     Niedrigpreispolitik

·     Abschöpfungspolitik

·     Preisdifferenzierung

-          personell

-          räumlich

-          zeitlich

-          nach Abnahmemengen

·Sonderangebotspolitik

= zeitlich begrenzte Preisreduktion

·     Diskont

Tiefpreise das ganze Jahr hindurch

Aktionen, Promotions

-          Zugaben

-          Probierpreise.

Rabatte

-          Kreditkarten

-          Skonto

-          Treueprämien

-          Mitnahmerabatt

-          Naturalrabatt

-          Stammkundenrabatt

-          Rabattmarken..

Abverkäufe

-          Restposten

-          Aus- und Sonderverkäufe

4.2.3. Psychologische Faktoren der Preisbildung

Preisänderungen und - festsetzungen beeinflussen die Kundenerwartungen oft anders als erwartet:

-          Preiserhöhung kann Nachfrage stimulieren  --> erwartete Qualitätverbesserung

-          Preiserhöhung kann Angebotsverknappung bedeuten  --> Hortungseffekt

-          Preissenkung kann qualitative Mängel signalisieren  --> Nachfragerückgang

-          Preisauszeichnungen knapp unter der nächsten runden Zahl können günstiger erscheinen.

-          verwenden von Schlüsselworten, wie " jetzt", "nur noch"


5. DISTRIBUTIONSPOLITIK

5.1. Begriff und Aufgaben

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.

Dabei muß das Produkt  zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge beim Abnehmer sein.

2 Hauptaufgaben:

-          Festlegung der Absatzwege, Absatzkanäle

-          Festlegung der physischen Verteilung, d.h. Lieferservice, Lagerhaltung, Transport

5.2. Ziele

-          Umsatz, Marktanteil

-          Vertriebskost<en

-          Image des Absatzkanals

5.3. Absatzwege

·     direkt

·     indirekt

siehe Folie


5.4. Absatzorgane

·     Unternehmensintern

Der Reisende

Mitglieder der Geschäftsleitung

Verkaufsniederlassungen

·     Unternehmensextern

Handelsvertreter

Kommissionär

Makler

5.5. Sonstige Distributionsmethoden

·     Direktmarketing

·     Telefonverkauf, Telefonmarketing

·     Ambulanter Handel

·     Franchising

Der Franchisegeber überträgt dem Franchisenehmern den Vertrieb seiner Produkte unter Verwendung eines gemeinsamen Warenzeichens, Marke und gleichartige Ausstattung der Verkaufsräume und Know-how.

Der Franchisenehmer zahlt dafür eine Vergütung meist in Prozent vom Umsatz. Z.B. Benetton, Mc Donalds

·     Automatenverkauf

·     Messen und Ausstellungen

·     Versandhandel

·     Multi-Level-Marketing = Networkmarketing


6. KOMMUNIKATIONSPOLITIK

6.1. Begriff

bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens

6.2. Instrumente

·     Klassische Werbung

·     Verkaufsförderung

·     Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)

·     Persönliche Verkauf

Abgrenzung:

                        Klassische Werbung              Verkaufsförderung

------------------------------------------------------------------------

Ort                  außerhalb                                           POS

-------------------------------------------------------------------------

Zeit                 langfristige Strategie             kurzfristig, taktisch

-------------------------------------------------------------------------

Zielgr. Konsument                                        Konsument

                                                                                   Handel

                                                                                   Außendienst

------------------------------------------------------------------

Ziel                 Bekanntheitsgrad                   Umsatz (direkt)

                        Image

                        Umsatz (indirekt)


6.2.1. Verkaufsförderung (Sales Promotion)

unterstützt die klassische Werbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen

erhöht die Schlagkraft der Absatzhelfer und Absatzmittler

·     Consumer- Promotion

imaginärer Wert = Marktpreis

-          Produktproben- Promotion

            Vorteil: neue Produkte

            Nachteil: teuer

            --> Probiergrößen

-          Sonderpreis-Promotion

            Mehr-Inhalt-Promotion

            Mehr-Stück-Promotion

            Treue-Rabatt-Promotion

            Price-Off-Promotion

-          Zugaben-Promotion

            In-Pack-Promotion

            On-Pack-Promotion

            Cross-Sampling-Promotion

            Packung mit Zweitnutzen

-          Self-Liquidator-Promotion

-          Preisausschreiben

Marketingziel:

Neues Produkt einführen

            Proben-Promotion

            Probiergrößen-Promotion

            Probierpreis-Promotion

            Cross-Sampling-Promotion

Stammverwender bevorraten

            Treue-Rabatt-Promotion

            Price-Off-Promotion

            Mehr-Stück-Promotion

            Mehr-Inhalt-Promotion

Erstkäufer gewinnen

            Cross-Sampling

            Price-Off

            Self-Liquidator

6.2.2. Außendienst-Promotion

Maßnahmen sind auf die Verkäufer gerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren.

·     Verkäufertrainings / gezielte Schulungen

Motivationstraninig

Erfahrungsaustausch

Förderung der Verkaufsargumentation

·     Zweckmäßige Arbeitsunterlagen

Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte, Kataloge, Warenproben)

Informationsunterlagen über Firma, Verkaufsprogramm..

·     Anreizsystem (Incentive-Aktionen)

Geld- und Sachprämien bei Erreichen bestimmter Umsatzziele.

Verkaufswettbewerbe

6.2.3. Händler-Promotion

ist auf den Einzelhandel ausgerichtet und verfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassen bzw. sie beim Verkauf zu unterstützen.

·     Schaufensterdekoration

·     Werbemittel am POS (Point of Sale)

·     Displaymaterial

(Bodendisplay für Zweitplazierung

Riesen-Schaupackung, Türkleber, Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate, Warenspender)

·     Unterstützung bei Warenpräsentation/-plazierung

Einsatz von Hostessen, Dekorationsdienst

·     Printwerbung

Name des Händlers auf Prospekt gedruckt

·     Umsatzvergütungen

Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebot für den Einkauf zu reduzierten Preisen)

Umsatznachlaß (Vergütung für die Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte)

Naturalrabatte

·     Wettbewerbe

Verkaufswettbewerb

Plazierungswettbewerb (Einsatz eines Mystery Shoppers)

Schaufensterwettbewerb


6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR = Public Relation

Das Unternehmen steht im Mittelpunkt

Werbung um öffentliches Vertrauen bei den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden, Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen..)

= Kommunikation des Unternehmens nach außen.

6.3.1. Begriff

Systematische und kontinuierliche Arbeit mit den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten

6.3.2. Ziel

Anerkennung, Sympathie, Verständnis, Vertrauen für das Unternehmen

6.3.3. Aufgaben

-          Informationen vermitteln nach außen und innen

-          Social Relations (Kontakte zu den maßgeblichen   Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenen Interessenslagen)

-          Motivation der Mitarbeiter

-          Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber, Kunden        und Mitarbeiter schaffen

-          Dauerhaftigkeit - Bekanntheit und einheitliches Auftreten


6.3.4. Anlässe

-          Sponsoring

-          Presseaussendungen

-          Pressekonferenz

-          Events

-          Tag der offenen Tür

6.3.5. Grundlage

·     CI = Corporate Identity = Unternehmensidentität

= Produkt-Positionierung

eigenständiges unverwechselbares Gesamtbild des Unternehmens

·     CD = Corporate Design = Unternehmens-Design

= Produkt-Gestaltung

visueller Auftritt des Unternehmens in Übereinstimmung mit der CI. Einheitliches optisches Zusammenwirken von Design der Marke, des Produktes, Architektur..


6.4. Der persönliche Verkauf

6.4.1. Aufgabe

 

-          Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden, Beratung,   Informationsaustausch)

-          Distribution (Übergabe von Produkten an Kunden)

6.4.2. Formen

-          Außendienst beim Kunden

-          Messeverkauf

-          im Fachgeschäft

-          Außendienst beim Wiederverkäufer

-          Verkaufsgespräche auf Top-Managementebene

6.4.3.Verkaufsgespräch

-------------------------------------------------------------------------------

PHASE 1                   10%                ZIEL                                                  METHODE

Gesprächseröffnung              Aufmerksamkeit                                kreativer

                                                           und Interesse                          persönl. Einstieg

------------------------------------------------------------------------------------------

PHASE 2                   70%               

Informationsphase                 Bedarfserhebung                    Fragetechnik

                                                           Wünsche erkenne

                                                           Vertrauen schaffen

-----------------------------------------------------------------------------------------

PHASE 3                   15%-

Argumentationsphase                        Vorteile des Angebots           Problemlösen

                                                           hervorheben

-----------------------------------------------------------------------------------------

PHASE 4                   5%

Abschlußphase                                  Verkauf                                              Fragen

-----------------------------------------------------------------------------------------


6.4.4. Verkäufereigenschaften im Überblick

Der Verkäufer verkauft kein Produkt, sondern eine ideale Lösung für den Kunden

-          muß sich in die Rolle des Kunden versetzen können

-          KISS - keep it simple and stupid

-          positiv denken

-          hohes Frustrationsniveau

-          hohes Selbstvertrauen

-          kommunikativ

WERBEKONZEPTION

Unter Werbung verstehen wir alle Maßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigene Angebot zu informieren und von dessen Vorteilen zu überzeugen.

Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Werbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten.

Die AIDA-Regel beschreibt einen Stufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleiten soll.




siehe Folie

1. Das Zielsystem

·     Zielgruppe

demografische Gesichtspunkte

            z.B. Stadt-, Landbewohner

psychologische Gesichtspunkte

            Verhaltensmuster, z.B. qualitätsbewußt,      markenbewußt, starkes Interesse an Musik

·     Produktpositionierung

Das Produkt soll eine eigenständige Produktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben, diese muß konsequent verfolgt werden.

siehe Matrix


·     Werbeziele

Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielen bzw. Unternehmenszielen ab.

Generelle Werbeziele

Einführungswerbung

            Bekanntheitsgrad von 95%

Durchsetzungswerbung

            Marktanteil von 25% halten

            oft aggressive Werbung zur Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerber

Verdrängungswerbung

            Marktanteil erhöhen um 20%

            Mitbewerber verdrängen

Expansionswerbung

            Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produkt noch nicht konsumiert hat

Spezielle Werbeziele

Außerwirtschaftliche Werbeziele

            nicht primär auf Gewinn ausgerichtet, z.B. Verbesserung des Informationsstandes,             Imageverbesserung

Wirtschaftliche Werbeziele

            grundsätzlich gewinnorientiert.

2. Das Werbekonzept

Das Werbekonzept ist die Leitlinie für die Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreter Werbemittel.

Inhalte des Werbekonzeptes

siehe Folie

·     Die zentrale Werbeidee

Kernaussage die man zum Konsumenten transportieren will.

·     USP (Unique Selling Proposition)

einzigartiger Verkaufsvorteil

-          Natürlicher USP

            ist aus dem Grund- oder Zusatznutzen ableitbar

            Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwas kosten lassen.

-          Konstruierter USP

            ist im psychologischen Zusatznutzen begründet.

            Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aber es wirkt

·     Die Werbebotschaft

= der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild , Bewegung, Ton ausgedrückt wird.

·     Die Werbemittel

-          Arten von Werbemittel

Visuelle Werbemittel

            Plakat

            Anzeige

Audio Werbemittel

            Radio-Spot

            Werbe-Jingle

Audiovisuelle Werbemittel

            TV-Spot

-          Wichtige Werbemittel im Vergleich

Anzeige

-          aktuelle, informierende, argumentierende Werbung

-          kombinierte Text- und Bildelemente

-          hohe Breitenwirkung

-          Zielgruppengerechtigkeit

-          Mehrfachbetrachtung

Direkt Mail

-          direkte, persönliche Ansprache des Abnehmers

-          hohe Abdeckung der Zielgruppe

-          aktuell

-          viel Information

Plakat

-          überdimensionale Darstellung

-          eindeutige, prägnante Gestaltung

-          vorwiegend Bild, wenig Text

-          große Breitenstreuung

-          erfordert unterstützendes Medium

Prospekt

-          Darstellung der Sortimentsbreite

-          Unterlage bei Verkaufsgesprächen

-          Information potentieller Abnehmer

Sponsoring

-          Image-/Bekanntheitsaufbau

-          geringer Bewußtseinsgrad in der Wahrnehmung der Werbung

Hörfunk-Spot

-          rasche Bekanntmachung der Werbeaussagen

-          Reaktualisierung vergessener Inhalte

-          Überzeugungskraft der menschlichen Stimme

-          klare, unkomplizierte Inhalte

Kino-Werbung

-          Überdimensionale Darstellung

-          intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton, Bewegung

-          Imageaufbau

-          Produktdemonstration

-          junge Leute als Zielgruppe

-          längere Spots

Fernseh-Spot

-          Bild, Bewegung, Ton, Farbe

-          Demonstration und Erklärung von Produkten

-          Spotkonkurrenz und -kürze

-          enge als auch breite Zielgruppe

Product Placement

-          keine bewußte Wahrnehmung als Werbung

-          Imageaufbau

-          Produktdemonstration


·     Werbeträger

Die Werbeträger transportieren die Werbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudget ab.

siehe Folie

·     Das Werbebudget

= Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planungsperiode

-          Produktionskosten

-          Kreationskosten

-          Agenturkosten

-          Mediakosten (Schaltkosten)

Das Mediabudget, beinhaltet die Schaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahlt werden.

Die Höhe des Werbebudgets wird ermittelt:

-          Umsatz-/Gewinnanteilsmethode

-          Werbekosten je nach Liquidität des Unternehmens

-          Orientierung am Mitbewerber

-          Werbezielabhängige Methode

Die Verteilung des Werbebudgets:

-          sachliche Verteilung

            Welche Werbeobjekte (Produkte)?

            Welche Kundensegmente?

-          zeitliche Verteilung

            "Klotzen"

            Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B. Zeitperiode        konzentriert, z.B. Promotions

            "Kleckern"

            Kontinuierliche Werbeanstrengungen gleichmäßig auf die Planperiode   verteilt, z.B. Imagewerbung

Die Wirkung von "Klotzen" und "Kleckern" in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einer klassischen Studie von Zielske untersucht.

Zusammengefaßt kann gesagt werden, daß die Erinnerungsleistung beim "Klotzen" höher ist als beim "Kleckern" aber auch viel rascher wieder nachläßt.

--> Es hängt als jeweils von dem Werbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung man vornimmt.

siehe Folie

Prozyklische Werbung

-          Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarken Zeit

Antizyklische Werbung

-          Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachen Zeit, da der          Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentiale         ausgeschöpft werden können.

Konstante Werbung

-          Gleichmäßige Verteilung des Werbebudgets, ohne auf Umsatz,    Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zu nehmen.

Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbst am höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind = Sommerloch.

Soll man im Sommer werben?

Contra:

-          viele Österreicher auf Urlaub

-          man sieht weniger Fernsehen

Pro:

-          nie mehr als 8%b der Österreicher sind auf Urlaub

-          bestimmte Medien werden im Sommer intensiver genutzt, z.B. Plakat

-          Schaltkosten einiger Medien sind geringer

---> Chance effiziente antizyklische Werbung zu machen.


MARKTFORSCHUNG IN DER WERBUNG

1. Werbewirkungsforschung

Ermittelt den Werbeeffekt von Werbemitteln

1.1. Pretests

·     Messung der Aktivierung

-          EDR, PGR: Hautwiderstand

-          Beobachtung von Gestik, Mimik, Körpersprache

-          Pupillometrie

-.         Stimmfrequenzanalyse

·     Messung der Wahrnehmung

-          Blickregistrierung

Mittels einer Spezialbrille mit eingebauter Kamera wird festgehalten, welche Sujet-Elemente wie lange, wie oft und in welcher Reihenfolge betrachtet werden.

-          Compagnon Verfahren

Proband der Zeitschriften durchblättert wird versteckt gefilmt, welche Seiten er mit welcher Reaktion betrachtet.

-          Tachistoskop

Ein Spezial-Diaprojektor zeigt das Sujet für Sekunden Bruchteile - später sukzessive länger und der Proband wir nach jedem Durchgang gebeten, das Erkannte bzw. Vermutete anzugeben.


·     Messung der Akzeptanz bzw. Kaufabsicht

-          Programmanalysator: Mittels elektronischem Regler können die Probanden während des Zusehens einen Spot hinsichtlich Gefallen oder Glaubwürdigkeit beurteilen.

-          Befragung

-          Beobachtung

1.2. Posttests

·     Messung der Gedächtniswirkung

Recognition                Wiedererkennung, die Testwerbung wird wieder                                                    vorgelegt

Aided Recall              = gestützte Wiedererkennung

                                               = gestützter Bekanntheitsgrad

                                               = passiver Bekanntheitsgrad

                                               die Produktkategorie wird als Hilfestellung genannt

Unaided Recall          = ungestützte Wiedererkennung

                                               = ungestützter Bekanntheitsgrad

                                               = aktiver Bekanntheitsgrad

                                               der Proband muß sich ohne Hilfestellung erinnern


 Messung des Images

Identitätsprofil

Polaritätsprofil

siehe Folie

2. Werbeträgerforschung

2.1. Begriffe

Weitester Leserkreis           absolut angegeben

                                                           Tageszeitungen:         7 Tage

                                                           Wöchentliche Publ.:  3 Monate

                                                           14tägige Publ.:           6 Monate

Leser pro Nummer              absolut angegeben

                                                           Tageszeitungen:         1 Tag

                                                           Wöchentliche Publ.:  7 Tage

                                                           14tägige Publ.:           14 Tage

Reichweite                            Prozentsatz der Bevölkerung, der mit dem                                                             Werbeträger im Erscheinungsintervall Kontakt                                                      hatte

3. Marktforschungsinstitute

Ifes

Gallup

Fessel und GFK

Imas

Info Research


4. Werberelevante Untersuchungen

Österreichische Auflagenkontrolle

= ÖAK                                                         

Österreichische Gemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Die Verlage melden ihre Auflagezahlen vierteljährlich, die ÖAK prüft und veröffentlicht diese.

Mediaanalyse

= MA

herausgegeben von Gallup, Fessel + Gfk und Ifes

Stichprobe: 14.000 zufällig ausgewählter Österreicher über 14 Jahre werden über Werbeträger befragt.

Reichweitendaten werden auch für bestimmte Bevölkerungsgruppen errechnet.

Zusätzlich werden persönliche Infos erhoben (Besitz, Urlaube, Freizeitaktivitäten, Beruf, Pläne für Haus und Wohnung, Einstellungen zu Konsum, Marke..)

Konsumanalyse

= KA

Ermittelt Daten über das Konsumverhalten

5000 Interviews

120 Produktfelder sowie psychographische Daten - auch Kinder - werden erfaßt

Leseanalyse Entscheidungsträger

= LAE

Reichweiten Kontakte, Lesegenauigkeit und berufliche Wichtigkeit werden erhoben, ebenso Besitzdaten, Interessen.

Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse

= FESA

Reichweite, Leserstruktur, Leserblattbindung

Teletest

ORF läßt in Zusammenarbeit mit IFES und Fessel + GFK die Zuschauerzahlen ermitteln, mittels spezieller Aufzeichnungsgeräte in einem Haushaltspanel.


ORGANISATION DER ABSATZWERBUNG -

WERBEAGENTUREN

Größere Unternehmen besitzen eine eigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden für Spezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen.

1. Werbeagenturarten

-          Fullservice-Agenturen

-          Media-Agenturen = Schalt-Agenturen (Werbemittler)

-          Direkt-Marketing-Agenturen

-          PR-Agenturen

-          Event-Agenturen

2. Werbeagenturen in Österreich

alle erfaßt im Werbealmanach, jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag

3. Organisation einer Fullservice Werbeagentur

übernimmt die gesamte werbepolitische Betreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten  in eigenem Namen und auf eigene Rechnung.

3.1. Aufgabenbereiche

-          Planen der Werbung

-          Kreation der Werbemittel

-          Auswahl und Einkauf der Medien

-          Produktion der Werbemittel

-          Untersuchungen und Bewertungen

3.2. Organisationsstruktur

Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltung und agenturtypische Abteilungen:

KREATION

Herz der Agentur.

Kreativ- und Artdirektoren

Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer und FFF-Spezialisten

KONTAKT

Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur übernimmt der Kundenberater 0 Kontakter.

Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung, sowie Kontrolle und Qualität von Terminen

Fähigkeiten: Universalist mit Stärken im Marketing und strategischer Kommunikationsplanung.

Ziel: Lösung von Kundenproblemen

MEDIA

Planung des zielgruppengerechten, kostenbewußten Mediaeinsatzes

Einkauf von Einschaltzeitraum oder Sendezeit

Lieferung von Druckvorlagen oder Sendebänder an die Medien

Kontrolle und Verrechnung der Einschaltungen

KONZEPTION

entwirft Werbestrategie

PRODUKTION

holt Druckofferte ein und vergibt Druckaufträge

überwacht den Produktionsvorgang auf Qualität und Termineinhaltung

RESEARCH

erarbeitet Briefings und Aufträge für Marktuntersuchungen

wertet Untersuchungsergebnisse aus und interpretiert sie.

PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALES PROMOTION

3.3. Arbeitsablauf

Der erste Schritt:                              Das Briefing

Grundlage der Agenturarbeit, Basis für die Werbekonzeption,

der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitet es gemeinsam mit der Agentur.

siehe Folie

Der zweite Schritt:                Kreation des Konzeptes

 

Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werden von der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, erste Lösungsansätze diskutiert

 

Der dritte Schritt:                             Layout-Phase

 

 

Der vierte Schritt:                 Präsentation des Konzeptes

 

 

Der fünfte Schritt:                 Produktionsphase

 

 

Der sechste Schritt:               Einsatz

Der letzte Schritt:                              Kontrolle und Bewertung

 

4. Der Agenturvertrag

4.1. Bestandteile

Der Auftraggeber sollte mit der Agentur

-          Aufgabenstellung

-          Leistungsumfang

-          Agenturvergütung

-          Arbeitsablauf

-          Rechtsübergang

-          Zahlungsverkehr

-          Vertragsdauer und

-          Nebenpflichten (z.B. Konkurrenzausschluß)

in einem Agenturvertrag schriftlich regeln.

4.2. Geschäftsbedingungen

·     Honorar und Leistung

Für die erbrachte Leistung und die Abgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von 15% des über sie abgewickelten Werbeetats.

·     Präsentationen

werden mit angemessenem Honorar abgegolten ( zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten.

Geht der Auftrag an eine andere Agentur, so bleiben alle Leistungen - Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - im Eigentum der Agentur.

Haftung der Werbeagentur.

·     Eigentumsrecht und Urheberschutz

Alle Leistungen der Agentur bleiben in deren Eigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht auf Nutzung.

·     Kennzeichnung

Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf den Urheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruch zusteht.

5. Werbeplanung

Jede Werbekonzeption sollte nach vorher festgelegten Arbeitsschritten erstellt werden.

·     Arbeitsschritte in der Werbeplanung

 

Der erste Schritt:                              Werbeanalyse

 

Der zweite Schritt:                Ableitung der Werbeziele

 

Der dritte Schritt:                             Festlegung des Werbebudgets

 

Der vierte Schritt:                 Analyse des Konsumentenverhaltens und                                                               Definition der Zielgruppe

 

Der fünfte Schritt:                 Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft

 

Der sechste Schritt:               Bestimmung der Werbemittel

Der siebte Schritt:                 Mediaselektion und Zeitplanung

 

Der achte Schritt:                  Kontrolle der Werbewirkung

6. Haftung der Werbeagentur

siehe UWG


KREATIVITATSTECHNIKEN

1. Begriff

2. Methoden

2.1. Assoziative Methoden

2.1.1.Brainstorming



Eine Gruppe entwirft kreative Ideen nach einer klaren Problem-/Zieldefinition zu diesem Thema, die ein Moderator auf einem Flip-Chart festhält, also visualisiert.

Teilnehmer:    Team 6-10

                                   Gesprächsleiter 1-2

                                   Schriftführer 1

Zeit:                30-50 Minuten

Ablauf:           Vorstellung des Problems

                        Kreative Phase - wichtig!!

                                                           keine Wertung

                                                           Quantität vor Qualität

                        Auswertung und Beurteilung

2.1.2 635 - Methode (Stummes Brainstorming)

Beliebte Methode, die Innerhalb sehr kurzer Zeit viele neue Ideen - bis zu 108 Stück liefern kann.

6 - steht für 6 Teilnehmer

3 - steht für 3 Ideen pro Durchgang

5 - steht für 5 Minuten pro Durchgang

Jeder in einer Gruppe von 6 Mitgliedern bekommt ein Ideenblatt. Er schreibt 3 Ideen zum Thema auf ein Blatt. Er hat 5 Minuten Zeit und gibt es danach seinem Nachbarn weiter.

2.2.3. Brainpool

Eine Arbeitsgruppe sitzt am runden Tisch. jeder schreibt individuell die Gedanken zum definierten Thema auf ein Blatt nieder. Es sind jedoch zwei Blätter mehr als Teilnehmer vorhanden, die in der Mitte zur freien Entnahme und zum Austausch vorgesehen sind.

2.3. Morphologischer Kasten

2.4. Problemlösung durch den Einzelnen

-          Bildung von Alternativen

-          Zweifel an den Voraussetzungen

-          Selbstauferlegte Beschränkung

-          Warum-Technik

-          Zerlegungstechnik


WERBEPSYCHOLOGIE

1 Kommunikationsbedingungen

·     Informationsüberlastung

           

            Rundfunk 99%

            Zeitungen 92% werden nicht beachtet

·     Abbruch des Kontaktes

           

            Inserate

            TV-Spots nach ca. 4 Sekunden

           

            Was wird wahrgenommen?

                        Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾ der Zeit

                        Text weit weniger - ¼ der Zeit

·     Werbung ist für den Konsumenten subjektiv unwichtig

2. Was soll Werbung bewirken?

Werbung = versuchte Verhaltensbeeinflussung

·     Aktualisierung des Produktes

            aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung

·     Emotion

            Produkt soll mit positiver Emotion umgeben sein.

·     Information

3. Grundlagen der Wahrnehmung

Informationen werden durch Reize aus der Umwelt wahrgenommen.

SEHEN und HÖREN sind die wesentlichen Sinne des Menschen.

Jedes neue Bild wird in die vorhandene Assoziations- und Erfahrungswelt integriert.

Eindrücke, die für uns wichtig sind werden wahrgenommen.

Die gleiche Situation, das gleiche Produkt wird von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen. = Subjektive Wahrnehmung.

Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. Die Wahrnehmungssituation ist entscheidend.

Die Selektivität der Wahrnehmung beruht auf drei Grundsätzen:

            Bestimmte Reizarten sind für den Menschen am informativsten. SEHEN            und HÖREN.

           

            Die für die Lebenserhaltung wichtigen Informationen werden       wahrgenommen.

            Die subjektiv wichtigen Reize werden verarbeitet.


4. Wahrnehmung in der Werbung

4.1. Aktivierung

stark aktivierende Reize werden besser erinnert.

starke Anfangsaktivierung, in den ersten 4 Sekunden.

·     Physisch intensive Reize

            hohe, tiefe, laute Töne

            leuchtende Farben

·     Emotionale Reize

= Schlüsselreize

= Reaktionen sind vorprogrammiert (angeborener    Auslösemechanismus)

            Kindchenschema (Kleinkinder, Tiere, Babys..)

            Sexuelle Auslöser

            Angstauslöser (schwarze Männer, Totenköpfe..)

            Augen

·     Überraschungstechnik

            neuartige originelle Reize

·     Ansprechen von speziellen Interessen

4.2 Gefahren der Aktivierung

·     Ablenkung = Vampir-Effekt

·     Irritation

-          grausige Szenen

-          aufdringliches Argumentieren

-          nicht zum Produkt passende Aktivierung

-          Intimbereich

4.3.Frequenz

Werbebotschaften müssen ständig, möglichst über viele Kanäle an den Konsumenten herangebracht werden.

4.4. Ablauf der Wahrnehmung bei einem Werbemittel

1.   Farbe des Hintergrundes

2.   Bilder größer als ¼ der Fläche

3.   Große Schriftzüge, Logo

4.   Kleinere Details, Texte

5. Wahrnehmungshemmungen

5.1. Gedächtnishemmung

-          rückwirkende (retroaktive) Hemmung

-          Ahnlichkeitshemmung

-          assoziative Hemmung

-          affektive Hemmung

6.2. Kognitive Dissonanz ( nach Festinger)

Kognitive Elemente: Gedanken, Einstellungen, Meinungen..

·     Konsonante Beziehung

            zwei Meinungselemente passen widerspruchslos zusammen. Z.B. Müsli             - Müsli ist gesund

              Müsli schmeckt gut

·     Dissonante Beziehung

            zwei Meinungselemente widersprechen einander.

            Z.B. Rauchen - Ich rauche viel

                                               Rauchen ist sehr gesundheitsschädlich

·     Strategien zum Dissonanzabbau

-          Anderung der Dissonanz

            Rauchen ist nicht so gefährlich weil

-          Aufnahme neuer kognitiver Elemente

            Rauchen entspannt

-          Umdeutung der Wichtigkeit

            Verzicht auf Zigaretten--> Verdauungsproblem --> gesundheitliche        Probleme

6. Personen in der Werbung

Funktion:        Aufmerksamkeit

                                   Vorbild- und Leitbildfunktion

                                   Image - Imagetransfer

"Lernen am Modell"

            z.B. schlanke Frau ist Schokolade

Modelltypen:  bekannte Persönlichkeiten

                                   Experten

                                   typische Konsumenten

Voraussetzungen für die Modellwahrnehmung

-          schnell wahrzunehmende Stimuli

            z.B. glücklich, intelligent, traurig

-          äußerliche Zeichen

            wie Kleidung, Markenuhr

HALO - Effekt

man schließt aus einigen wenigen Eigenschaften auf den ganzen Menschen, wie weißer blauer Mantel

Schönheitsideal

Frauen:           hohe Augenbrauen

                        kleine Nase

                        weit auseinandergesetzte Augen

                        hervortretende Backenknochen

Männer:          markante Gesichtszüge

                        soziale Dominanz

Signale des Körpers

"Körpersprache" S. Molcho


7. Gestaltpsychologie

Anwendung der Gestaltpsychologie in der Werbung:

Prägnante Darstellungen:

·      Einfachheit

    Kreise, Rechtecke, Regelmäßigkeit, Symmetrie

·     Einheitlichkeit

Flächen einheitlich gestalten

farblich und grafisch wenig gestalten

·     Kontrast

   Farben flächig auftragen

   heben sich deutlich voneinander ab

8 Gesetze

siehe Folie


8. Farbpsychologie

8.1. Farbassoziationen

GELB

Dynamik, Aktivität, Energie

(+grün) Frische, Schwung, Lebenskraft

(+rot) Lebensenergie, Lebensfreude

WEISS

Unschuld, Reine, Saubere, Wahrheit

VIOLETT

Magie, Religion, Festliche, Gefühl, Sinnlichkeit, Extravaganz, Individualität

ROSA

weiblich, weich, zart, hilflos, schwach

ORANGE

Wärme, Vergnügen

fällt am stärksten auf

BRAUN

Erde, Mutlosigkeit, Schwermütigkeit

SCHWARZ

Macht, Individualität, Eleganz, Kontur tritt in den Vordergrund

GOLD, SILBER

edel, wertvoll

8.2. Farben in der Kommunikation

Auto - schwarz                       sportlich, technisch hochwertig, kraftvoll, männlich

                        blau                 sicher, konventionell, familienfreundlich

                        rot                   schnell, rassig, sportlich

8.3. Farben beeinflussen Körperreaktionen

-          warme und kalte Farben

-          Geschmacksempfinden durch Farbe

                        rosa, rot --> süß

                        blau, grün --> salzig

                        gelb -- < sauer, zitronig

-          nasse und trockene Farben

                        blau

                        braun

-          unterschiedliches Gewichtsempfinden

                        dunkel --> schwer

                        hell --> leicht

8.4. Farbe und Schrift

Signalwirkung von Farben im Brief

            ROT                auffällig, aktiviert, Angebot

            BLAU signalisiert Vertrauen, Sicherheit, Schönheit

            GRÜN Farbe des Lebens, Wachstums, Gesundheit

8.5. Farbgestaltung von Schriftstücken

1-10


9. Lernpsychologie

·     Klassische Konditionierung

(Pawlow)

Futter                                    --->                             Speichel

unkonditionierter                                                      unkonditionierte

Stimulus                                                                                Reaktion

+ Glocke

neutraler Stimulus                             ==>                 konditionierter Stimulus

·     Operante Konditionierung

(Skinner)

Belohnung = positiver Verstärker

·     Emotionale Konditionierung

Gemeinsame Präsentation eines Produktes mit einem positiven Reiz

10. Psychologie des Lesens

Worte werden durch charakteristische Identifikationsmuster erkannt, gelesen.

Identifikationsmuster = Schriftarten, Linien

·     Dimensionen der optimalen Textgestaltung

-          Gängige Schriftart (z.B. Helvetica, Antiqua..)

-          Jedes Foto hat eine Bildunterschrift

-          Text beginnt mit den Initialen

-          Text in schwarz

-          Drei Satzspalten, jeweils 35 - 45 Buchstaben breit

-          11 Punkt = Schriftgröße, 2 Punkt Abstand

-          Headlines ohne Punkt

-          Headlines in Großbuchstaben

-          Inhaltlichen Höhepunkt zuerst nennen

-          Kurze Sätze

-          Handlungen in Verben ausdrücken

-          Aktiver Schreibstil

-          Gegenwart

-          Positive Formulierung


WERBEBESCHRANKUNGEN

1. Werbebeschränkungen beim ORF

1.1. Allgemein

            UWG, LM, U, A, M

1.2. Begrenzung der Werbezeit

            bestimmte Zeit ist pro Tag vorgesehen

            werbefreie Tage

1.3. Inhaltliche Beschränkungen

-          Wahrung der Wahrnehmensgrenze

-          Werbung die die Menschenwürde oder Grundrechte verletzt

-          Werbung die Diskriminierungen enthält ( Rasse Geschlecht)

-          Werbung mit religiösem oder parteipolitischem Inhalt

-          Werbung, die Verhaltensweisen fördert, die die Gesundheit          oder Sicherheit gefährden

-          Werbung für Tabak, Spirituosen

-          Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel

-          Werbung für Produkte, die Anlaß zur Verharmlosung von             Gewalt geben

-          Werbung in der Angestellt des ORF mitwirken (wurde      gelockert)

1.4. Sonstige Beschränkungen

-          Heilmittelwerbung - rezeptfreie Arzneimittelwerbung ist erlaubt, wenn             folgender Hinweis erfolgt: Über Wirkung und mögliche unerwünschte    Wirkungen informieren, Arzt oder Apotheke

-          Lebensmittel - Lebensmittelgesetz

            gesundheitsbezogene Angaben

-          Chemikalien - mit Hinweis

-          Alkohol - nicht in Verbindung mit

            Kindern, Jugendlichen,          Kraftfahrern, Sportlern

-          Alkohol - nicht in Zusammenhang mit

            physischer Leistung

            sozialem, sexuellem Erfolg

            beruhigend, konfliktlösendem Verhalten

-          Alkohol - Aufforderung zum Trinken ist verboten

-          Minderjährige (Kinder und Jugendliche)

            es darf kein Schaden durch Werbung entstehen

            kein direkter Kaufappell

            keine Darstellung von Kindern in gefährlichen Situationen

-          Intime, persönliche Gegenstände - Genehmigung            erforderlich

2. SELBSTBESCHRANKUNGEN DER ÖSTERREICHISCHEN WERBEWIRTSCHAFT

"Werbebriefe" für Werbetreibende:

            herausgegeben vom Bundesministerium für Handel, Gewerbe      und Industrie und dem Fachverband für Werbung

1. Kind und Werbung

2. Was ist wirklich gesund

3. Werbung ohne Brutalität

4. Frau und Mann in der Werbung

5. Kennzeichnung von Anzeigen

6. Wahrheit in der Werbung (Irreführung)

7. Autowerbung und Kraftstoffverbrauch


RECHT IN DER WERBUNG

1 UWG

§1 "gegen die guten Sitten"

·     Rechtsbruch

·     Ausbeuten fremder Leistung

geschützt ist die konkrete Form

nicht geschützt ist die bloße Idee

·     Vergleichende Werbung

Preisvergleiche

·     Kundenfang

psychischer Kaufzwang

§2 Irreführung

Beschaffenheit

Ursprung

Preisbemessung

Vorratsmenge (Lockangebot)

Gewicht (Mogelpackungen)

§9 Kennzeichnungsmißbrauch

Name

Firma

Registrierte Marke

§9a Zugaben

vom Zugabenverbot ausgenommen:

-          handelsübliches Zubehör

            z.B. Hülle für Tennisschläger

-          Warenprobe: Probiergröße

-          Reklamegegenstände (Incentives)

                        mit erheblich geringerem Wert als Hauptware

                        Marke bzw. Firmenbezeichnung muß angeführt sein

                        z.B. T-Shirt mit Firmenlogo

-          geringwertige Kleinigkeiten

-          Geldrabatte: z.B. Sonderangebote

-          Warenrabatte z.B. 3 + 1 gratis

-          Preisausschreiben

            Kaufzwang möglich bis zu einem Gesamtwert der Preise von

            S 100.000,- möglich

§ 32     Kennzeichnungsvorschriften

§ 33a Ausverkäufe

müssen behördlich bewilligt werden, ausgenommen. Saisonschlußverkauf, Inventurverkauf

2. Rechtsfolgen von Verstößen gegen das UWG

Jeder Mitbewerber und die Interessensvertretung kann auf Unterlassung klagen

Folgen:

-          Einstweilige Verfügung - Werbemaßnahmen müssen gestoppt     werden

-          Schadenersatz

-          Prozeßkosten










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